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畅游读者俱乐部市场营销策划书 一、序言 环境改革开放二十五年来，我国经济飞速发展，人们收入和消费水平稳步提高，加入WTO后，中国更是进入了一个经济发展的新阶段。与此同时，在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求与日俱增。教育的发展促进文化的发展，文化的发展促进观念的更新，人们的消费观念由此也发生了很大的转变，从传统的满足一般需求转变为享受生活，体验生活，这也意味着在中国城市消费结构的转型和体验经济时代的到来。这对我国的书店经营业则是一个很大的冲击，传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，人们在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足。鉴于此，福州，厦门，深圳等南方地区的书店经营业正在努力探索新的经营模式，而北方地区似乎还未觉察到这种趋势，在这种情形下，畅游读者俱乐部应顺应时代潮流，转变传统的经营套路，学习先进的营销方式，以人为本，服务至上，努力成为行业的先头军。 本营销策划书要实现两个任务，一是策划一个基础性的经营模式，作为企业的长期营销政策；二是2003年下半年的营销策划。由此实现三个目标，一是转变企业经营模式；二是提高畅游读者俱乐部在长春地区的认知度；三是实现企业销售额增长15%，利润翻一番。 二、营销环境分析 ㈠市场环境 1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。 2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。 3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。 ㈡行业环境 1、首先，许多有实力、有眼力的书店通过各种营销策划，如邀请名家签名售书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自己影响的同时，进一步带动了市民参与文化生活的热情。 2、其次，与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”——它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。 3、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑发挥了重要作用。 ㈢竞争环境 1、行业领导者有学人书店、联合书城、外文书店等大型书店，这些大型企业以其强大的实力和价格优势，领导着长春市图书销售市场； 2、市场挑战者有各中等规模的书店（如位于长春市红旗街的春天书店），他们也以其高档次的购物环境吸引着大批购书者； 3、另外，还有一些相关行业的竞争者如吉林省图书馆，长春市图书馆也间接的参预了市场竞争中去； 4、畅游读者俱乐部在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名副其实的行业领导者。 三、SWOT分析 1、优势： ⑴读者俱乐部实行多元化经营策略，较竞争对手有差异化优势； ⑵读者俱乐部导入CIS企业识别系统，具有宣传优势。 2、劣势： 俱乐部以往的促销活动过于零散，没有进行有效整合，市场推广的效果不尽人意，销售利润率降低。 3、机会：2003年中国爆发非典疫情，国内大多地区的网吧，影吧等娱乐场所均已关闭，各大学校也进行封闭管理，闲暇之余，对图书的需求量大增。