苏州万科金色家园项目客户调研技巧.ppt

苏州金色项目客户调研报告 目录 研究背景与研究目的 研究背景 2007年苏州万科将启动城区金色家园项目。该项目位于城区环线以内，靠近苏州高新开发区和主城区，周边生活配套完善。该项目定位于苏州中高端房产。目前项目规划设计已经完成，将会有花园洋房和精装修高层公寓房推出。 前期进行的苏州高端公寓的定性研究结果显示，本地中高端群体购买园区高端公寓房的原因之一是“城区没有高品质的公寓房”；而园区高端公寓房虽然较多，但目前的配套往往都不够完善。由此可以看到主城区/接近主城区的高端公寓房存在明显的市场机会 目前苏州万科对当地中高端房产市场了解有限，因此希望通过专门的市场调研来了解此项目的市场接受度、主要潜在客群特征、以及沟通方式和沟通渠道等信息 华南国际有幸接受委托，执行此次项目 研究目的 本次研究主要研究目的包括： 目标消费群体有哪些？ 定位金色家园目标消费群，描述其背景特征和购房需求 产品对他们的吸引点在哪里？ 了解消费者对金色家园的评价 了解产品和地段对核心群体的“触动点”，从中提取产品卖点用于后期沟通 如何接触他们？ 深入了解目标群体的生活方式和媒体习惯，帮助苏州万科在沟通阶段有效的与目标群体接触和沟通 研究设计和执行 访问方法：一对一深度访谈 样本量：25个 访问对象： 过去两年内购买过中高端公寓，或未来一年内打算购买中高端公寓 购房总价在120万-200万（ 其中欲购或已购三房为11人；欲购或已购四房或复式结构的为14人） 能接受购房单价在8000元/平方米以上 不排斥在项目所在地段购房 家庭购房的主要决策者 深访执行时间是2007年4月5日至4月18日 结论 城区公寓房的机会点 总体而言，城区中高档公寓市场发展不成熟，存在大量的机会： 整体呈现供不应求的状况： 许多国内知名的开发商尚未进入该市场，缺乏高品质的楼盘供应（目前市场上已有的城区中高档公寓房在小区规划/物业/房型设计等方面的表现离消费者需求存在一些差距） 许多消费者（尤其是苏州本地人）向往/习惯于城区的成熟配套，但由于在城区未能找到高品质的公寓房，退而选择园区或新区的楼盘 消费者需求较为初级，需要开发商教育（苏州消费者对于会所/物业/停车场等方面的要求非常初级，了解和见识较少） 金色家园应定位于重点面向“苏州本地人”的城区高品质公寓，是一个安全而惬意的中产阶级生活社区 结论和建议：主要的潜在客群及需求特点 该楼盘的大户型重点关注“富贵之家——回归城区型”和“富贵之家——标签型”客群 首先是“富贵之家——回归城区型”客群。该类客户有一定的中高端公寓的居住体验，对住房的需求相对明确。接受该楼盘是因为： 不习惯园区/新区的生活环境（周边配套不成熟），城区内有好学校，可以给孩子提供一个更好的教育环境，且靠近父母 地段靠近新区，同时靠近环线（到园区很方便），对于在园区或新区上班的白领而言有很大吸引力 知名的开发商可以保证高品质楼盘的建造品质和物业服务（部分消费者已认知到万科是以物业闻名的） 户型设计合理，符合自己有序而快节奏的生活需要 该楼盘针对“富贵之家——回归城区型”的沟通重点： 知名开发商 高品质的物业（小区的安全性好） 大社区营造出的“闹中取静”的生活氛围 从客户需求出发的户型设计 结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点 其次是“富贵之家——标签型”客群。该群体缺乏居住体验，对房屋的关注多停留在展示体面层面。接受该楼盘是因为： 小区入口气派，宽阔的入口大道以及大片的水景 地段周边生活配套成熟 知名开发商开发的高品质小区 户型设计体面而舒适 该楼盘针对“富贵之家——标签型”的沟通利益点： 知名开发商推出的高档楼盘 地标性地段 目标群体的社会地位高 结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点 该楼盘的中户型重点关注“孩子三代型”客群，该群体缺乏居住体验，对房屋的需求较为低端。由于经济能力有限，购房被看作家中的重大决策事件，因此对房屋的关注点较多。接受该楼盘是因为： 地段周边生活配套成熟（求学/就医/购物/出行等日常生活便利） 小区环境好，有别于普通的低端楼盘 户型设计符合三代居住的要求 该楼盘针对“孩子三代型”的沟通利益点： 小区环境好，社区活动丰富，人文氛围较浓 户型设计符合三代居住的要求（双主卧空间设计） 小区提供老人和孩子活动的场所 结论和建议：沟通对象 沟通对象锁定为两类群体： 第一类：园区或新区的中层白领 有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套（尤其是教育） 有一定的居住体验，需求明确且较为成熟 讲求生活品质，追求高品质的生活社区 第二类：城区的私企业主 重视体面和档次（经常有在家的社交活动，希望通过房产来显示事业的进步） 有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套 缺乏高端住宅的居住体验，容易跟风和被引导