周三班周雄品牌定位对市场的驱动力详解.ppt

演示目录 公司简介 公司全称：河南羚锐制药股份有限公司（以下简称“羚锐制药”）。 成立和上市日期：成立于1992年，2000年在上海证券交易所挂牌上市。 公司业务：羚锐制药是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。同时，也是贴剂（膏药）行业首个“中国驰名商标”的获得者。 危机来临 一次营销 首次结果 二次营销 二次回应 三次营销 基础分析 深入分析 得出结论 市场定位 市场异议 异议解析 调研推论 细分市场 消费调研 市场确认 内在明确 品牌定位 目标实践 成效初见 财务收益 品牌价值 制胜根本 * * LOGO 品牌定位对市场的驱动力 羚锐牌通络祛痛膏 品牌定位战略 09秋季金融1班 周雄 公司简介- - - 3 危机来临- - - 4 一次营销- - - 5 首次结果- - - 6 二次营销- - - 7 二次回应- - - 8 三次营销- - - 9 基础分析- - - 10 深入分析- - - 11 得出结论- - - 12 市场定位- - - 13 市场异议- - - 14 异议解析- - - 15 调研推论- - - 16 细分市场- - - 17 消费调研- - - 18 市场确认- - - 19 内在明确- - - 20 品牌定位- - - 21 目标实践- - - 22 成效初见- - - 23 财务收益- - - 24 品牌价值- - - 25 制胜根本- - - 26 产品“骨质增生一贴灵”面临更名。 该产品是河南省批准的“保健药品”，销售额一直稳定在7000万左右，在羚锐制药有着极其重要的地位。 羚锐制药很早就意识到，虽然该品种疗效确切，市场基础较好，但骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。 羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，产品正式品名为“通络祛痛膏”，并于2001年推向市场。 危机 起因 外部聘请 广告投入 内部政策 聘请知名营销策划公司，制定推广方案。 央视投入巨额广告费，大力宣传。 在销售政策上给予倾斜。 外部聘请 广告投入 内部政策 如何迅速将骨质增生一贴灵的市场份额转移到通络祛痛膏上成为首要解决的问题。 通络祛痛膏当年销售4000万； 骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万； 骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。 市场销售 来拉动“通络祛痛膏”的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止 建立了近千人的销售队伍 其中终端促销队伍达600人 “大终端小广告” 营销模式 应对通络祛痛膏一次营销广告策略的失败，改变营销模式。 通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右； 庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力； 骨质增生一贴灵销售继续仍稳定在7000万元。 市场销售 根据新规，骨质增生一贴灵2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏。 将面临巨大损失之际，决策层反复权衡考虑，决定再一次进行营销战略的全面调整。 新政出台 新政压力 三次营销 羚锐制药用各种方法将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上之际，新的国家政策终于出台了。 消费人群 消费需求 消费满足 7000万 市场 7000万市场能否转移的基础是研究的第一步。 购买骨质增生一贴灵的用户是谁？ 顾客的需求是什么？ 通络祛痛膏是否能够满足这些需求？ 通络祛痛膏的用户则非常分散，因产品名并未明确指明适用范围，而广告宣传涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的、不稳定的。 “骨质增生一贴灵” “通络祛痛膏” 对两种产品的初步分析和对各地促销人员走访和访谈，获知： 骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。产品名天然就给人专治骨质增生的感知，使骨质增生患者则成为忠诚顾客。 骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。 了解信息后，就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了。 “被迫”接受聚焦“骨质增生”市场 舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场 让消费者感知俩品牌的一致性，必定会弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，为新市场铺平道路。 看清楚消费者头脑中的事实后，明确了要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。 对当前市场提出异议。 专注于骨质增生市场是否过于局限呢？ 市场容量 市场空间 如果市场太小，又 舍弃了2000万场那 结果会如何？ 市场局限 骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，