品牌核心创作详解.ppt

红双喜品牌核心创作 叶茂中营销传播 · 红双喜项目组 2004年４月 目 录 一、品牌核心创作规划思想 核心创作目标 品牌核心价值 目标消费群体 品牌个性 品牌延伸 二、品牌核心创作方案 方案一 方案二 一、品牌核心创作的规划思想 核心创作目标 生命力的本源——品牌核心价值的清晰表达 生命力的支点——与受众内心世界的真诚沟通 生命力的表现——打造红双喜独特品牌个性 生命力的持续——延展性，品牌可以长期使用 一个老品牌的新生命力 品牌核心价值 生命力的本源 品牌核心价值能让消费者清晰地识别品牌，并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。 品牌核心价值与品牌的关系就像灵魂与人生。没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。 红双喜要成为全国主流价位的强势品牌，首先要明确品牌的核心价值。 诺基亚 —— 科技以人为本 海尔 —— 真诚到永远 百事可乐 —— 新一代的选择 …… 红双喜的核心价值如何去挖掘? 红双喜品牌核心价值诊断结果 红双喜的品牌核心价值不能完全脱离喜 我们需要对“喜”进行提炼和升华 尽量地年轻化 引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》 红双喜品牌核心价值思考的关键词 继承 对“喜”的含义进行深入的挖掘，使之具有更为明晰与深远的内涵。 对喜的极致意义的占领与表达。 提升 融合 融入现实生活，与大众价值观的贴合。 与目标消费群体的沟通 生命力的支点 红双喜现有消费群特征 40岁以上的消费者，1800元以上的中高家庭收入，主要在三资企业、外资企业、国营单位或事业单位工作。 消费群年龄明显偏大 引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》 虽然现有的消费群体主要是40岁以上，但毫无疑问，年轻人是品牌未来发展的主要力量。 目标消费群体最大程度地覆盖现有消费群体，并偏重于年轻人。 在巩固现有消费群的基础上，进行拓展，所以，红双喜的目标消费群体应界定在： 年龄在25—40岁左右的都市男性 目标消费人群生活形态描述 他们代表社会的主流思想； 他们承载着生活与自我实现的压力； 他们渴望得到真正的快乐； 他们在压力中寻找心灵放飞的途径； …… 一些成功的香烟品牌在与目标消费群体的 沟通上体现出以下特征： 表达出消费者内心所渴望 品牌符号化 单纯的信息表现 万宝路的品牌满足了男性心理的需求，提供了一种男性抽烟者无法避免的利益点——男子汉气概！ “蓝色星空”作为三五独特的品牌符号，传达着高技术带来高品味的信息。 大红鹰以简单的 “V” 字表现胜利的概念，信息单纯，识别性和记忆度都很高！ 与目标消费者沟通的关键词 共鸣 用一种动作、一种氛围或其他作为红双喜的符号 表达出目标消费人群内心所渴望 象征 纯粹 非常单纯的信息表现 品牌个性 生命力的表现 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。 尤其对烟草来讲，产品日益同质化，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。 其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。 由于烟草品牌定位的不同，决定了各自的品牌个性也不同。 555：高品味 脱俗的气质 万宝路：狂野、奔放的男人味 七星——休闲、运动的活力 红双喜品牌个性塑造的关键词 独特 以年轻化的品牌特征解决红双喜的品牌老化问题。 寻找与其它香烟品牌具有高度区隔性的个性之路。 年轻 品牌核心创作的延展性 生命力的延续 绝对伏特加：以隐藏在各种画面中的瓶形为核心创作思想，并不断坚持和发展这种“标准格式”，制作了500多张平面广告，运用的主题多达12类之多———绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻…… 以长达十五年的绝对坚持与延续创造的一个绝对经典的品牌！ 核心创作延伸的关键词 发展 不仅具有现实意义，而且具有未来价值。 兼容 需考虑应用的广度和延展的空间。 小结——红双喜品牌核心创作的基本原则 以“喜”为出发点，对品牌核心价值进行深入和突破性的思考。 关注和表达目标消费者的内心感受。 品牌的个性塑造要坚持特异性和年轻化。 品牌核心创作必须具有可持续发想的空间。 二、品牌核心创作方案 方案一、喜的象征图腾 什么是红双喜目标消费者最需要的利益点？红双喜的消费者最认可红双喜的什么？ 在市场调查报告中，我们发现红双喜的受众，是最大众层面的人群，他们中的大部分人对红双喜有着深厚