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文案 整理 一、文案的概念与特性 文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 文案的概念 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 文案写作的特点 文案写作的目的性 文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本 二、 文案写作的原则性 文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （一）真实性原则（二）效益性原则 （三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点 三、文案写作的文体性 （一）独特的结构完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。 （二）丰富的表现文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。 （三）多样的风格文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想