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从亚马逊模式看国内电子阅读器的现状与发展趋势 肖 洋　张志强 出版发行研究 　　数字技术的繁荣，让我们越来越深刻感受到数字出版的全球移动阅读时代悄然而至。也许这个时代是被Kindle“点亮”，却被证实是一个市场硝烟纷飞的时代。2007年11月19日，亚马逊推出Kindle第一代电子阅读器，激活类纸显示屏电子阅读器市场。截止2009年12月，Kindle在全球累计销量达到300万台，亚马逊成为全球最大的电子书终端供应商［1］。业内人士断言，1995年杰夫·贝佐斯在西雅图一间车库里为亚马逊网站发出第一本书的行动看起来只是一个铺垫，12年后他的电子阅读器Kindle才是攻击“城堡”的第一颗炮弹［2］。不同的是，前者试图重新定义“书店”，后者则重新定义“书籍”。 　　不可否认，电子书取代纸质书的优势地位已经进入倒计时，电子书的诞生是对传统出版业的一次颠覆。因电子阅读器便携、显示效果佳、存储容量大的特点非常适合数字时代的移动阅读，加上数字版权贸易和网络技术的发展，用户可以通过更低的价钱便捷地购买图书，电子阅读器自然就成为出版业数字化的关键要素，也引发了电子书市场的繁荣和激烈对抗。 　　全球电子阅读器正在汇成东、西方两大中心市场，美国市场有亚马逊、索尼、苹果等为代表，而中国市场已形成汉王、方正等多极竞争的格局。美国市场研究公司iSuppli预计，到2015年中国有望超过美国成为全球最大的电子书市场［3］。良好的市场前景正吸引国内外企业纷纷进军中国电子书市场，并以亚马逊的Kindle作为标杆，然而要借鉴亚马逊的成功，得全面梳理其产业模式，否则画虎不成反类犬，陷入茫然和被动的境地。 　　一、亚马逊模式的关键要素 　　亚马逊是一个成功的网上书店，在网络售书方面积累了许多成功的经验［4］。亚马逊Kindle作为出版业数字化的成功典范，得益于它在电子阅读器市场的四个关键产业链环节形成了独有的接通与延伸模式。 　　1．平台服务商 　　亚马逊作为平台服务商，在推出Kindle前已在图书零售业有着超过十年的积累，在品牌、渠道、产业认知度和用户需求调研方面具备了相当的积淀，强大的内容供应能力让亚马逊被有关媒体认为是“网络售书”的代名词，给予了“不是内容提供商，胜似内容提供商”的定位。在Kindle上市之初，亚马逊就拥有包含畅销书在内的近9万种图书提供下载，至2010年3月已经超过48万种，其中涵盖《纽约时报》畅销书榜单前112部中的105部。通过收购A，进一步扩充数字内容资源，拓展音频书籍业务。亚马逊网站还提供包括《纽约时报》、《卫报》、《每日电讯》、《泰晤士报》、《经济学人报》、《福布斯》、《时代周刊》等超过1000家主流报纸杂志的付费或免费下载。强大的内容服务是亚马逊不可替代的优势，也是Kindle能够顺利推出的必要基石。 　　2.硬件生产商 　　作为阅读器的硬件生产商，亚马逊开发Kindle的项目从酝酿到实施，花了三年时间。项目初期，杰夫·贝佐斯从苹果公司招揽设计师，专门成立Lab126设计公司，反复论证如何“模仿”实体书的问题，如使用多大的屏幕，采用何种字体与多大的间距，才符合传统阅读习惯。在确定使用显示屏生产商E-Ink的电子屏幕技术与32开本大小后，亚马逊又将提供EV-DO网络技术支持的Sprint公司的技术整合进来，以提供快速的下载服务。2007年11月，引领全新电子阅读体验的亚马逊Kindle阅读器诞生了。在市场的激烈竞争中，亚马逊也一直不断追求设计细节完善和功能的改进，如改进键盘设计提升灰度显示级数，增加大屏幕型号，增加电池续航时间，提高翻页速度，增加读文本功能，支持Facebook和Twitter……亚马逊在扮演生产商角色时一直保持着数码产品的时尚性与专注于传统阅读感官的思考，其产品Kindle阅读器的设计追求人性化，以期给读者带来更为愉快的阅读感受。 　　3.内容提供商 　　亚马逊经营的努力目标一直是为消费者提供尽量多样的品种，这种渠道角色让亚马逊与各类出版社建立了广泛的合作关系，在获取电子书销售授权方面具有得天独厚的优势，其拥有的电子书资源首屈一指。尽管美国一些大型出版社拥有自己的电子书零售网站，但他们仍然会将其中一部分内容资源放进亚马逊，如兰登书屋、西蒙·舒斯特、麦格劳-希尔；一些零售力量偏弱的中小出版社则更愿意与亚马逊合作以实现双赢。Kindle DX在新闻内容资源上也得到《纽约时报》、《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》等内容提供商的支持。同时Kindle借助格式转化等新业务，扩大可供阅读的内容范围，如免费公益数字图书馆、下载网站的书，甚至Word、html等常规格式文档，开辟更为广阔的内容资源空间。 　　4.网络运营商 　　如果说，无可匹敌的海量书籍内容服务与媲美纸书的阅读