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从健力宝看企业战略理及营销策略研究
从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究
内容提要:
健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。衰落相信很多人的记忆里都有过一种饮料的味道,它不是Pepsi,不是Coca,它的名字叫健力宝。 健力宝,一个曾经辉煌,现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌,我们更多的是一份自豪;而面对于现在的没落,我们则是更多的无奈和期望。回想中国饮料品牌,从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩!在1984年23届洛杉矶奥运会,中国体育代表团取得了优异的成绩,中国一跃成为世界体育强国,倍受世人瞩目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时,健力宝的身影也步入全世界人民的双眼,可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝,并把健力宝说成是“中国魔水”。健力宝就是带着几分神秘,开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料,买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权,大力赞助六运会这一系列活动下,健力宝如同被施了魔法,传遍了大江南北,知名度在中国老百姓心中大大提高,销量剧增,仅仅两年时间,产值突破了亿元大关,成为中国软饮料界的龙头老大,并敢于挑战两乐的民族品牌。1984年, 饮料是健力宝集团的核心业务,其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23 届奥运会中国体育代表团首选饮料,健力宝获得了中国魔水的美誉,并成为中 国最具知名度的饮料品牌。之后,健力宝饮料业务发展迅速,1988至1997年连续 10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。? ? 可是,当我们慢慢长大,超市一步步取代传统商店的时候,我们很难在超市 琳琅满目的货架上找到“健力宝”的身影了,摆在我们面前的是量越来越多,价 格越来越便宜的百事、可口可乐等产品。随着上世纪90年代初期我国的经济进入高速发展的快车道,我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩大,庞大的消费市场吸引了国际巨头“两乐”(百事可乐、可口可乐)的前来。可是面对两乐的入侵,健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市场竞争战略。1998年,娃哈哈推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐,从健力宝手中接过了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002年,娃哈哈进军童装业在全国首批开立了800家童装专店,一举成为中国最大的童装品牌之一。娃哈哈开始跨出多元化的脚步。其实健力宝早在1993年就迈出了国际化、多元化的脚步,1993年秋,健力宝斥资500万美元买下纽约帝国大厦第26层,成立健力宝美国公司,同时还在北美、南美、欧洲及东南亚的十余个国家设立了分公司。在英国设立了罐装厂,在新西兰收购了新西兰奇伟饮料厂.1994年,三水健力宝富特容器有限公司、三水健力宝塑料制品有限公司剪彩和健力宝中学奠基,标志着健力宝多元化开始。1999年10月,健力宝斥资十几亿元,在广州黄金地段兴建的38层健力宝大厦落成,同年,健力宝山庄酒店开张剪彩。2002年1月15日,浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行,自此,健力宝集团由国有转民营。被业界称为“资本猎手”的张海以浙江国投副董事长的身份入主健力宝 张海入主健力宝后并未扭转健力宝的颓势,两年间主业经营频频失策,而资本运作亦劳而无功。健力宝日渐衰微,股东联手将张海逐出了健力宝。如今看来,张海当年入主健力宝就是一出“资本空手道”,为健力宝的衰落埋下了祸根。? ???如今,娃哈哈旗下已拥有饮用水、碳酸饮料、 运动饮料、 营养快线、 思慕C 、茶饮料、 医药保健品、 果汁、童装等产品。 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。 在2008年世界经济环境经受考验的大背景下,中国饮料行业不仅未过冬,反而“风景这边独好”。中国饮料工业协会发布的2007年中国饮料行业总体发展概况显示:去年我国饮料总产量首次突破5000万吨,达到5110.11万吨,同比增长20%以上。 “人在越闲时就越想吃越想喝”,因此饮料行业的冬天并没有到来,相反,在金融危机的大背景下,饮料是所有行业里发展最快、最好的行业之一。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商,许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验,通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、提到健力宝的多元化就不得不提健力宝的多品牌,健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、 超得能,是李经纬时代的主打的五大品牌,但真正成功的只有健力宝。相比之下,张海时期健力宝推出的第五季、爆果汽和A8
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