从长虹看家电企业多化战略--作业稿.docVIP

案例分析： 从长虹看家电企业多元化战略管理 一、多元化的含义及意义 （一）、多元化的含义 多元化是指单个企业所活动的异质市场数目的增加。多元化起源于2 0世纪 2 0年代的美国，60年代末70年代初达到最高峰。 （二）、多元化的意义 企业进行多元化经营一般基于以下几点:(1)分散风险。某一个业务单元发生亏损 ,可以由其他业务单元来弥补。(2 )有利于内部融资。企业可以把一个业务单元的闲置资金转移到其他业务单元。(3)有利于发挥协同作用。协同作用是指两个或更多的活动或过程相互补充，从而其联合作用的效果大于两个或多个活动效果的简单叠加。 （三）、多元化的风险 然而多元化经营也有其不可避免的问题。从企业内部来说，多元化经营需要更多的资金和技术的支持，集中管理的协调难度大，管理成本高，由此带来的内部管理风险比较大。从企业外部来说，如果没有良好的供应商关系和畅通的销售渠道，企业面临的市场风险不是更少而是更多了。多元化这把双刃剑刺伤了无数钟情于她的企业。 二、长虹企业多元化战略的概况 2 0世纪 80年代正是我国企业真正意义上多元化发展的开始。由于当时是短缺经济时代，市场空间很大，行业壁垒低，行业内几乎没有什么竞争，这使得当时很多推行多元化战略的企业获得了成功。 然而随着短缺经济的基本结束，市场竞争的加剧，行业壁垒的提高，原先实行多元化战略的企业大多败下阵来，多元化正在进行中的企业也大多折戟商场。,而长虹正是家电行业中实行多元化战略的典型。长虹从1 997年开始推行多元化，多元化并没有能够推动其业绩的增长，自1997年以来经营业绩逐年下降(见表 1)。 　　　　　　　　　　表 1　单位 :元 时间 2 0 0 1年 2 0 0 0年 1 999年 1 998年 1 997年 每股收益 0.0 41 0 .127 0.236　 1.01 1.71 　　 注:资料来源于四川长虹 1 999、2 0 0 0、2 0 0 1年报 三、家电行业多元化战略选择---多元化经营战略选择的六条法则 家电行业中有许多企业都在推行多元化战略，然而成功者却寥寥无几。对家电行业来说多元化是陷阱吗?这里将以长虹为例，逐一讨论多元化经营战略选择的六条法则,以验证家电行业是否适合多元化。 （一）、前提法则--经营资源剩余是企业多元化的前提和必要条件 一般来说,企业不拥有或少量拥有剩余经营资源时,应优先考虑专业化战略；当剩余经营资源达到相当程度时，企业则可考虑多元化经营。 经营资源剩余是企业多元化的前提和必要条件。1997年长虹开始实行多元化时,它在资金、技术、品牌、销售网络方面已拥有相当的剩余资源。 在资金方面，1997年长虹的销售额达到1 60多亿元,实现利润30多亿元；在技术方面，1993年长虹就自行设计制造了当时全国产量最高、技术最先进的大屏幕生产线，并分别于1993年、1995年推出了国产功能最全、性能最好的超平29寸、34寸彩电；在品牌方面，1 992年～ 1995年长虹彩电连续 4年获全国畅销商品“金桥奖”和“全国用户满意产品”称号，1997年又获“驰名商标证书”，市场占有率达30% ；在销售网络方面，当时长虹与众多地方流通渠道建立了非常巩固的关系，使长虹彩电延伸到了全国的各个角落。丰厚的剩余资源为长虹的多元化奠定了基础。 （二）、起点法则--多元化经营的规模起点与其所在国市场经济发达程度基本上正相关 企业开始多元化经营的规模起点与其所在国市场经济发达程度基本上正相关。当企业所在国市场经济很发达时，企业必须发展到较大的规模才能进行多元化，而在经济不发达国家中，企业的规模不大时就可以进行多元化，即起点低。 据研究，彩电企业的经济规模是100万台，长虹于1992年就达到了这个规模，应该说在当时我国这样一个市场经济不发达国家，这种规模已经完全可以进行多元化。然而长虹一直奉行“独生子女战略”，到 1997年开始实行多元化战略时，长虹彩电的年生产能力已达到 800万台，超过当时我国彩电市场容量的1 /3,进行多元化的起点已相当高。 （三）、行业法则之一:行业技术特性 企业的战略是选择专业化还是多元化与其所在行业密切相关,电器行业是适合多元化发展的。首先，电器行业的技术结构呈发散型，同一类技术可设计制造出多种产品。其次，从范围经济的角度来看，众多的电器产品所使用的元器件有很多是相同的，生产工艺、设备也相同或相近，销售渠道也经常是相同或相关的。 因此，电器行业的企业要比其他行业的企业更愿意采用多元化战略。 从美国企业行业多元化状况发展中也可以看到(见表2 ),在所有行业中电器行业的多元化程度是最高的。 表 2 行　　业 每个企业平均跨行业数