2011--第2章汽车市场细分与目标.pptVIP

第2章 汽车市场细分与目标市场选择 2.1 汽车市场营销环境分析 2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略 2.3 汽车目标市场选择 2.4 汽车市场定位 2.5 汽车市场定位 本章小结 复习思考题 学习目标 了解汽车企业的宏观环境和微观环境 了解汽车市场细分的作用和依据 知道竞争者分析的步骤和市场营销者的分类 掌握汽车目标市场的选择方法。 汽车市场营销环境分析的重要性 1. 营销环境分析使汽车企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对汽车企业发展的威胁； 2. 经过营销环境分析，可使汽车企业在经营中发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜； 3. 经过营销环境分析，可明确汽车企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。 一、汽车市场营销环境的概念 市场营销环境----指那些对汽车企业的营销活动产生影响的全部因素。按这些因素对企业营销活动的影响不同，可分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。 宏观环境：那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的客观存在的不可控制因素，给汽车企业即造成机会也形成威胁。 微观环境：企业内部因素和企业外部的活动者等因素 汽车市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。 2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。 3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策更具有科学依据。 一、历史环境 是企业其他经营环境的背景 五、自然环境 自然环境是由一个国家的全部资源构成的，包括空气、水、土、矿产等资源 七、经济环境 宏观经济环境 微观经济环境 2.1.2 汽车企业宏观经济环境分析 1．国民生产总值 2．经济周期 3．市场模式 (1)纯粹垄断 (2)寡头垄断 (3)垄断性竞争 (4)纯粹竞争 2.1.3 汽车企业微观经济环境分析 1、汽车企业的资产条件 2、汽车企业的生产条件 3、汽车产品流通条件 2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略 2.2.1 正确处理企业与环境的关系 1、认识环境 (1)灵敏度较高 (2)建立可靠的信息沟通渠道 (3)善于运用调查资料 2、适应环境 3、控制环境 4、利用环境 5、改造环境 2.2.2 正确制定营销策略 汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要作出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场时，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，以便确定正确的营销策略。 2.3.1 汽车市场细分的基本概念 2.3.2 汽车市场细分的重要作用 1．有利于汽车企业发现有利的市场机会。 2．有利于汽车企业针对目标市场制定最优营销方案 3．有利于市场竞争和提高销售效率 2.3.3 汽车市场细分的依据 1．消费者市场细分的依据 (1)地理细分化 (2)人口的细分化 (3)心理的细分化 (4)行为的细分化 2．生产者市场细分的依据 (1)最终用户 (2)用户规模 2.3.4 汽车市场有效细分的条件 1．差异性 2．可衡量性 3．可进入性 4．实效性 2.4 汽车目标市场选择 2.4.1 目标市场覆盖战略 1．无差异市场营销 2．差异性市场营销 3．集中市场营销 (1)汽车企业能力。 (2)汽车产品的情况。 (3)竞争者的营销策略。 2.4.2 选择目标市场的方法 1．产品与市场集中策略 2．产品专业化策略 3．市场专业化策略 4．选择性专业化策略 5．全面覆盖策略 2.4.3 目标市场进入策略 1．收购现成的汽车产品或汽车企业 ①企图进入该市场的企业，对于这一行业还很不熟悉。 ②尽快进入该市场对企业有绝大的利益。 ⑧汽车企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种阻碍，如专利权、规模经济、原料及其他所需物资供应的限制等。 2．以内部发展的方式进入市场 ①有利于巩固该汽车企业的市场地位。 ②没有适当的企业可供收购。 ⑧收购的企业要价过高。 ④存在其他各种收购现有汽车企业或产品的障碍。 3．与其他企业合作的方式进入市场 ①采用合作的方式将使风险由于合作分担而降低。 ②合作的企业将在技术上、资源上相互支援，从而使单个汽车企业无力开拓的市场成为可以利用的机会。 ⑧合作企业可以互补长短，并能发挥协作的作用，形成大于单个汽车企业经营能力总和的新能力。。 2.5 汽车市场定位 2.5.1竞争者分析 1．确定汽车企业的竞争者 2．竞争者的目标 3．确定竞争者的策略 4．估计竞争者的优势及弱点 5．判断竞争者的反映模式 6．选取对策 2.5.2 竞争性营销策略 1．市场主导者策略 (1)设法扩大市场需求量。 (2)保持现有的市场份额。 (3)努力提高市场占有率。 2．市场挑战者策略 3、市场跟