四章在健康教育应用社会动员和社会营销策略.pptVIP

第四章 在健康教育中应用社会动员和社会营销策略 第一节 社会动员 一、概述 （一）社会动员的概念 通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动地参与，把健康教育/健康促进目标转化为满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转变为社区成员共同的社会行为，进而实现这一社会健康目标的过程。 （二）社会动员的目的 通过社区参与形成有利于社区健康教育的社会环境。 1、健康教育项目内容、目标真实反映社区群众的健康需求。 2、激发决策者和领导层的支持，促成政策、法规的制定。 3、促成行业、部门间的合作，使各层组织和群众都能积极主动参与健康教育活动过程。 （三）与居民健康有关的社区资源 社区政策资源 社区人力资源：社区行政人员、居民委员会成员、教师和社会工作者等。 社区经济资源 社区文化、信息资源 社区机构资源：社区政府或社区管理机构、文化教育机构、生活服务机构、医疗保健机构、社区团体、社区福利机构等。 （四）社区参与 是指社区行政领导和居民共同参与社区健康教育，参与健康教育决策、参与健康教育行动、参与健康教育评估和管理。 社区参与的发展阶段 1、没有社区参与 2、被动参与 3、主动参与 社区参与类型 社区管理型 社区代表管理型 社区咨询型 社区被动卷入型 二、社会动员的步骤、对象、组织 和成功条件 步骤： 确定目标 寻找合作者、盟友 制定行动计划 实施行动计划 监测/评价工作结果 社会动员与社区组织 社会动员组织管理的意义 健康教育/健康促进的社区管理组织 领导机构 执行机构 组织网络 第二节 健康教育的社会营销 一、社会营销的基本概念 （一）涵义 旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率 了解需求与需要 产品 营销者 预期顾客 交换 （二）社会营销涉及的概念 1、需求与需要 2、产品、价值、交换 3、营销者和预期顾客 二、社会营销活动的要点 以消费者为导向 交换理论 对象人群的细分和分析 形成研究 渠道分析 销售组合 产品 价格 营销管理 项目组织和人员的角色 三、健康教育市场分析与定位 （一）健康教育市场的概念 是医疗卫生市场发展中的一个新的市场分支，是有关人的健康行为的健康需求和供给市场。 （三）健康教育目标市场定位 程序 市场分析与细分 竞争分析 选择细分市场、确定营销策略 四、确定健康教育营销策略 （一）健康教育营销策略定位 消费者健康需求评估 现有政策及资源分析 健康教育市场细分 * * 4、激发健康需求，调动积极性和责任感 5、争取社区资源的投入、分配和协调利用 6、建立健康教育执行与技术管理体系，形成效的健康教育组织机构和工作程序。 7、建立多学科间的广泛联系，与相关组织机构形成密切的合作伙伴关系。 完全由社区成员自行决定所要解决的健康问题，并对健康教育干预策略的决策和计划实施过程的管理有绝对权力。 由社区健康教育决策机构协商和合作来实现健康教育的社区参与。 仅通过咨询的方式获取社区的建议和想法，把社区健康意愿纳入决策过程中，无其他社区参与机制。 由非社区内的外来决策者或健康教育专家提出健康问题和干预计划，邀请社区成员参加，与社区成员共同实施某些既定的健康教育干预项目。 社会动员连续体 （各种社会力量合作示意） 数据/信息 行为/行动 沟通/对话 教育/学习 行为影响因素 -生物因素 -经济因素 -文化因素 -政治因素 -其他社会因素与自然因素 Ⅰ 政治方面 立法者 决策者 知名人士 …… Ⅱ 政府方面 政府官员 技术人员 管理人员 其他部门 Ⅲ 非政府方面 工、毒、妇等团体 各种专业协会 宗教团体 工商界 其他社会团体 Ⅳ 社区团体 学校 医院 敬老院 寺庙 其他团体 Ⅴ 家庭/个人 家长 购物者 小孩看护 其他成员 （来源：Ling/Apted,1991） （二）健康教育市场的特点 1、服务效益的社会性 2、营销产品的不可存储性 3、较强的专业技术性 4、专业权威性 *