戴春华谈品牌升级策1：如何进军百货公司？.docVIP

时尚零售专家 戴春华老师谈 时尚品牌渠道变革（二） 央视时尚名牌升级：以定位进军中高端百货市场 一：中高端百货市场分析，零售细分 品牌要进入百货业为主的中高端零售市场，首先需要分析，作为中国百货业的服饰零售市场具有怎样的特点。 从1996年开始，中国大陆零售市场发生了翻天覆地的变化，在与国际市场、国际零售新模式、新业态的接轨中，国外各种不同零售模式纷纷进入中国。在此后的10年间，百货公司在零售市场的发展中，历经两次专业化。第一次是以品类划分的专业化。比如购物广场（超市）主要是针对日常生活必须品为主；国美、苏宁的家电，瑞典的宜家家居，还有专业做建材的百安居等，他们均成为零售业态的强势者，甚至成为“品类杀手”，行业渠道链的主导者，这都是中国零销市场“品类专业化”的结果。第一次专业化中，百货业主要是完成了定位于服饰类，包括服装、鞋、皮具、珠宝、化妆品等中高档市场的零售主流平台的转变。第二次专业化主要是针对百货行业内部的市场细分—消费档次的专业化细分。尽管多数百货公司都定位于服饰类中高端市场，但市场依然有消费档次的差异，比如：广州地区的友谊集团主要是奢侈定位，广百百货是大众时尚定位，摩登百货是折扣定位等。百货公司已经呈现了档次细分定位、微差异化经营的格局。 1998—2001年，原国有百货公司的经营机制几乎进行全面转型，由购销制转变为品牌联营制。品牌联营制基本的核心是与品牌共同承担销售的风险，以销售提成作为最主要的收益。实际上，目前除了百货公司自身代理的个别品牌以外，大多数服饰类品牌，百货公司已退出营销的第一主体，其主要功能是构建服饰品牌为主的销售平台，在联营体制下百货公司没有实际的商品经营主权。 百货行业作为中国服饰业的一个重要分支，为避免同质化经营，非常重要的一点就是精准定位。百货业是如何来实现自己在零售市场的一个精准定位？最主要的手段是通过品牌筛选。品牌筛选就决定了百货公司的品牌组合，而品牌组合决定百货企业的基本定位，基本定位决定了细分市场与消费层次，直接影响盈利水准。即百货公司是通过所选择的服饰品牌的定位，来实现自己在零售市场的定位。也就是说，百货业在零售市场的细分定位，决定了他要选择什么样的品牌进行合作。 二：进军中高端百货市场，品牌精准定位 任何一个服饰品牌，其在市场上的基本定位，直接决定是否能够进入中高端百货公司，不符合基本定位的品牌难以进入百货公司。比如一些品牌，通过中央电视台、纸面媒体做的广告比较多，品牌的知名度、广知度比较大，但这样的品牌不一定成为百货公司的青睐对象，特别是一二线城市中成熟的百货商场。为何？不是社会商业关系不到位，也不是品牌的名字不够响，而是定位不对，“有名不等于高档”。前几年已经进入百货商场的中国本土名牌，不也纷纷撤出？不理解细分市场的定位原则，就很难理解市场变化后的选择。 再次强调品牌的知名度不代表品牌的市场定位，知名不能代替细分定位。也就是说如果一个品牌的知名度很高，市场定位是三四线市场，那它一样是很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌的细分定位，几乎成了品牌唯一的身份证，正如此,“定位大于广告”。 业内有一种观点：品牌战略中高、中、低市场三箭齐发，每一个细分市场对品牌战略所起的作用不同，低端市场做批发，保证数量；中档市场做专卖店，保证占有率与利润；高端市场主要是提升品牌的知名度。对于一个品牌，身兼高、中、低三个市场的营销策略，在实际零售市场是否可行呢？答案基本是否定的。 首先百货公司这一中高市场，很难给这种品牌实现“通吃”的机会。百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于那些定位中低端的品牌，不符合百货公司的定位，基本不会合作，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司中随时可以剔除的边缘品牌。服饰在中高端市场的兼容性相对较差，高兼中可以，高端品牌进入大众时尚百货公司，百货公司愿意以优越的条件引进，以提升百货公司的定位与档次。对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，很难与中端百货的市场进行兼容。 从百货公司对于品牌定位的严格界定不难看出，服饰品牌的营销，与快速消费品和耐用消费品的营销是截然不同。比如绿箭口香糖作为一个快消品，它可以在百货公司卖，可以在超市卖，甚至街边的一个杂货店、报纸摊、雪糕店等进行销售。只要是能见到消费者的地方，它都可以销售，这并不影响其品牌本身，因为它是一个“大众”定位，上到总统，下到乞丐，每个人都可以消费。 服饰类，不管服装还是鞋子，都有一个严格的细分市场，就是普遍认为定位年龄最为广泛的休闲服，经过多年的市场营销，也细分成商务场合休闲服，运动场合休闲服，就是定位于运动类的也有强调功能的，有强调时尚的，比如KAPPA。 品牌要进入中高档百货公司，就要进行蜕变。什么是品牌呢？品牌在教科书上给出的定义太多了，以时尚消费品为例，重