文火慢炖扁平化的模 方正十年理渠之路.docVIP

文火慢炖扁平化的模板 方正十年理渠之路撤销总代理、设立区域代理是目前很多企业进行渠道扁平化采用的手段。而从“扁平化渠道模式”到“CDP(Channel Developing Partner：渠道发展伙伴)策略”再到“三网合一”的营销战略，方正科技可谓深谙扁平渠道玩法的奥秘。 　　踢掉总代跑得快??　　早在10年前，方正便已开始信息产品的分销活动，从一个由5人组成的代理产品部门逐步发展成为一个拥有数百名员工、产值约15亿的事业部。 　　方正一直是扁平化渠道策略的倡导者和实践者，也确实从这种扁平化渠道体系中尝到了甜头。目前，方正科技主要通过全国的7个大区和32个区域公司直接对遍布全国的1500余家代理商以及200余家专卖店进行管理。即从方正科技到最终用户之间只有一级渠道。由于渠道层级少，方正科技能掌握大量一手的客户动态，对客户需求能快速响应。尽管如此，完全扁平化的实现目前尚存在很多困难。正如方正科技销售平台总经理官益群所言：“完全的扁平化遭遇瓶颈，解决这些瓶颈现阶段花费的资源和代价太大，因此，方正科技需要变扁平渠道为复合渠道，依靠公司与渠道的双重力量，双管齐下拓展和覆盖区域市场。”2003上半年，方正科技在渠道扁平化的基础上提出CDP计划，即：在区域市场发展核心代理商，通过它们发展更多的二级经销商，形成对销售渠道的有益补充，共同覆盖区域市场。 　　2004年1月，在原有CDP渠道策略的基础之上，方正科技又明确提出了“三网合一”的大营销战略，直接切入终端市场参与竞争，目标为铸造出全新的“铁终端”。 　　“决定市场胜负的关键最终取决于市场前端，只有拥有广泛而稳固的市场前端，才能顺利畅通地将丰富的产品源源不断地输送给广大的消费者。”方正科技执行总裁兼销售平台总经理祁东风解释，其实“大营销”的核心就是以客户为中心。整合市场、销售、服务这三个和用户接触最直接、最频繁的网络，将方正科技的产品、方案、服务等更加方便快捷地带给用户。 　　方正科技采取了一系列措施推进“三网合一”。首先，加大对原有渠道深度和广度的延伸和拓展，关注在五六级城市的设点建设，通过服务与品牌推广，最大化地扩大方正科技的市场份额。其次，更加积极地扶持经销商，大力培养渠道能力，提高渠道竞争力。第三，对15家客户服务中心进行全面改制，在全国各省会城市都设立专业的方正科技客户服务中心，进一步提高服务质量。第四，积极开拓新渠道。在保持优势行业的基础上加大行业发展力度，积极开拓新的行业，在渠道拓展上继续坚持CDP策略，实现核心代理商与方正科技的共同发展，共同收益。第五，销售前端进行整合，以各地区的不同地域特质重新划分大区；同时，一线的销售人员按不同客户方向即行业用户、渠道(包括店面)两大方向进行建制。 　　有专家分析：“通过‘三网合一’，方正试图达到‘一石二鸟’的目的：既解决2004年的经营压力问题，又能够真正团结全国独立服务商、代理商和渠道商。” 　　二分法用户为主 　　推出“三网合一”之后不足一月，方正科技便宣布了一个重大的组织结构调整计划，通过优化组织架构和业务架构以加强这一策略的执行性。 　　这次变动主要集中在业务部门的组织架构上，而公司支持平台并未做出什么变化。方正科技取消以前存在的四大部门企业产品业务群、消费产品业务群、移 动产品业务群、软件产品业务群，成立了产品中心，并建立了行业发展部和渠道发展部，在销售平台统一支持下，直接面对包括中央区在内的8个大区和大客户部。祁东风解释，今后所有行业的单子都走行业发展部，而所有零售、代理和渠道销售单子都走渠道发展部。也就是说，在行业销售上，方正科技将建立一种直销模式，而在零售销售上，将建立以渠道商和代理商为主导的有限分销模式。 　　祁东风解释，以前的分法是以产品为中心，以厂商为出发点，向用户主动销售现有产品;在现在的组织架构下，用户将占据绝对主导地位，销售流向将取决于用户。从产品到用户的转变，是“三网合一”策略的精髓，也是“行业”、“零售”二分法的依据。 　　目前，方正科技的全国服务架构保持着这一特点：在全国一二级城市，分布着中立的、专业的、连锁的服务商；三四级城市的服务由经销商兼职；而在五六级城市，则由经销商或者CDP(渠道合作伙伴)指定服务商，建制并不完善。方正科技的目标是，在未来几年，除了自建服务中心外，将全部服务商都转化为中立的、专业的、连锁的服务商，不惜在资金和规模上降低门槛，而改由CDP关联担保。 　　目前，方正科技拥有一套覆盖全国的服务网络，包括15家客户服务中心及250余家授权服务机构，覆盖城市达到160多个，授权认证服务工程师队伍达2500余人。IDC调查数据显示：2003年二季度财报，方正科技PC出货量比去年同期增长了43.6%，市场占有率达到11.1%，在国内品牌中稳居第二。从目前的情况来看，方正科技完成20