2016年电大-中央电大市场营销7试题案例集锦.docVIP

（一）休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1. 降价1美元，以保证市场占有率； 2. 维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场； 3. 维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。） 1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ） A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D．产品自身的特点 2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。 A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格 C．通过产品差异化展开非价格竞争 D．根据需求特点，制定灵活的价格策略 3．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ） A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C．心理定价策略 D．相关商品价格策略 4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ） A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络 ? （二）乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩店的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1－10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127.3％、19.7％，出口量分别增长了36.5％、36.7％、83.3％。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为。 A．惯例化的反应行为 B．有限地解决问题 C．广泛地解决问题 D．都不是 2．你认为胶卷这种产品是（ B ）类产品？ A．纯有形产品 B．有形加服务型产品 C．无形产品 D．生活必需品 3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（ A ）种分销策略？ A．密集分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．直接分销 4．目前乐凯公司采用