一个新产品如何引来销商追捧.docVIP

一个新产品如何引来经销商追捧？ 作者：吴华、陈…????文章来源：《成功营销》????点击数：1828????更新时间：2004-6-16???? D 公司是全国为数少见的既生产啤酒又生产白酒、药酒（露酒）的大型综合性酿酒企业，年生产能力可达10万吨规模，其系列酒在该省乃至全国曾享有盛誉。然而，市场竞争日趋激烈，消费者对酒的消费观念、消费行为愈加理性和成熟，市场消费需求也呈健康化、多样化、差异化的趋势。自2000年以来D公司生产开始下滑，市场萎缩不少，其中啤酒下降13%，白酒下降9%，只有药酒系列逆势而上，小有增长。 　　2002年11月，D公司邀请南京九天行销广告公司共同调查会诊，对D公司系列酒进行重新规划、全面整合，并实施为期9个月之久的市场调查、产品重塑、品牌提升的三大经营整治手术。 　　通过对我国、该省及D公司酒类微观市场现状分析、宏观消费趋势预测，发现D公司啤酒业已如夕阳西下，无可奈何，白酒业步履维艰，只有以果露酒为主的药酒有相当潜力，产品竞争力强，前景光明。D公司要想二次创业，必须以药酒为轴心，从药酒寻求突破，打造现代健康新型药酒，带动白酒发展，止住啤酒快速跌落，从而寻找企业利润新增长点。这样，一个以“再生缘”命名的新药酒品牌迅速孕育而生。 　　一个新产品能否被市场认可，被消费者接受，关键是能否有一个行之有效的推广上市方案，并辅之以一个成功的招商会。 三会合一 　　上市会：中秋佳节前后 　　按照惯例，D公司每年新产品上市期选在九月中秋佳节，因为一个产品能否成功上市，全面普及，都需要两三个月“预热、孵化”，在11月至次年2月旺季才能破壳而出，扎根结果。 　　不利点:九月，前不靠年初，后不靠年终，企业下一年度营销计划、经销商政策均未出台，让经销商对新产品没有多大谱。这段时期也是经销商“休养生息”，最易疲惫、打盹的时候，对新产品提不起多大的兴趣。 　　经销商会：圣诞、年终前　 　　D公司通常每年召开经销商大会都是在圣诞、元旦前，此时经销商云集，场面大、气氛好，可借势把新产品炒红，又正值公司新年度营销计划、经销商政策正式公布之际，经销商最关心的营销投入、奖励政策、返利政策、渠道政策都将在此时出台。如果政策好，易激起经销商的信心，形成新产品的竞标气势，从而招到最好商家。 　　不利点:此段是会峰期，一个经销商往往要“走穴”三四家企业年会，易朝三暮四，见利忘义。再者，新产品刚出世，未经市场的检验，经销商易犹豫不决。 　　招商会：春节、元宵前　 　　一年之计在于春。此时企业各项政策都公布了，商家心知肚明，有个奔头，对新产品认同率较高，易招到商家。春节至元宵之间，又是产品销售黄金时节，什么产品投入市场都会红火，而经销商为完成全年目标，都会“冲刺”一把，特别是对新产品均愿乐意“拉一把”，以图开张大吉。 　　不利点:经销商都处于一年大忙，招商大会难以召齐人员，再者，企业营销政策已公示，一些不利、不对口的政策可能令经销商望而却步。 　　推出产品和招商的时机各有利弊，实难取舍。“再生缘”是D公司首次推出的中高档药字号保健酒，招商的目的是把“再生缘”全面推向市场，进而带动D公司产品群协同前进，因此，必须改变以往单兵作战、各自为政、互不支持的单一渠道策略，推介会、经销商会、招商会必须联动一体，协同作战，产品才能一炮打响，全面走红。 　　10月27日，号称全国第一大会的糖酒会将在沈阳召开，策划人员决定把产品上市会、招商会、经销商会合三为一，定在糖酒会一起召开：一是糖酒会万商云集，商机无限，正是新品上市、招募经销商的大好良机;二是10月刚好处于秋冬之交，离旺季仍有一两个月预热期，有利产品培育成熟；三是避开传统会峰，抢得先机，吸引更多经销商。 　　整个大会准备工作定于9月28日前全部到位，10月10日前完成彩排，14日前邀请函全部发放到相关客商人员手中，并保证D公司的企业形象始终贯穿于大会之中。 招商书 　　一份设计精致详细、富有煽动性的市场推广与招商方案书无疑是吸引经销商的关键所在。 　　在“再生缘”药酒市场推广、招商方案中，共用了八个部分分析并介绍了该产品的市场前景，分析了该产品的功能、效用，以树立经销商的信心: 　　一、首先介绍了药酒的历史与前景　 　　此段指出随着中国传统养身文化的传播，在国外也兴起了一股药酒养身保健的热潮。中国系列药酒除在国内畅销外，还适销东南亚、港澳台、美国等30多个国家和地区，市场前景良好。 　　二、对药酒的消费群体及市场潜力具体分析 　　随着人口老龄化的加快，预计2004年老龄人口将达到两亿，而且老年人群的分布越来越呈现出低龄化的趋势，55～65岁之间的低龄老年群体占整个老年人口的比例越来越大，他们注重生活质量的提高和自身的保健，因此带动了老年人群整体消费水平