第十二章 广告法(2015最新版).ppt

第一节 广告法概述 一、广告的含义 广告是市场经济的风向标、度量计。法国广告评论家罗贝尔?格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” 美国总统罗斯福有句名言： 不做总统，就做广告人。 １９７９年１１月８日，中国国家新闻局发布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这无异于中国广告界的一股春风，吹醒了在文革期间计划经济占主导地位下沉睡的广告业，标志着中国广告业走出了长达几十年的低谷，开始恢复了生命力。 80年代企业的广告意识还很淡泊，而大多数人提起广告都对其嗤之以鼻。中国有句老话“王婆卖瓜，自卖自夸。” 广告几乎就是一种“骗局”，中国人太习惯于几千年来的内省与含蓄，一种近于士大夫时的清高与不屑——“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”。广告人的地位更是低下，广告的形式苍白而无力，告白式广告充斥于天下，“实行三包，质量可靠”是那时候广告的标志。但截至2013年底，我国广告企业达到44.5万家、广告从业人员262.2万，全年广告经营额5019.7亿元 但广告失范、违法现象也很严重。 汤因比（历史学家）说“想象不出在什么情况下，广告能是不邪恶的了。” 所以，熟练掌握广告法，是法律的要求，也是市场的要求。 广告的主要形式 （1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。 （2）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。 （3）利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。 （4）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。 （5）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。 （6）通过邮局邮寄各类广告宣传品。 （7）利用馈赠实物进行广告宣传。 （8）利用互联网、网络Email等进行广告宣传。 （9）呼叫中心，数据库营销的一种。 （10）利用短信、彩信、飞信、微信、微博、二维码等进行广告宣传。 （11）利用其他媒介和形式传播、刊播、设置、张贴广告。 1.广告的分类 （1）按传播媒介分类 电媒广告 纸媒广告 人体广告 赠品广告 户外广告 （2）传播对象分类 （3）按传播诉求形态分类 （4）根据传播媒介分类 印刷类广告 电子类广告 实体广告 （5）根据广告进行地点分类 销售现场广告 非销售现场广告 （6）按广告目的分类 商业广告 公共服务广告 公益广告 不具有商业目的的广告，表达的是秩序、规则、法律、道德和劝善、劝戒、劝业的心曲。不由广告法调整。“公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。“ 奇葩和违法类公益广告 安徽，归还农业贷款的标语：人死债不烂，父债子来还！ 云南楚雄某农村标语：一人超生，全村结扎! 上海浦东新区宣传垃圾分类的一则标语： 垃圾分类，从我做起！ 2.广告的定义 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。 美国市场营销协会：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传、促销的活动……” 我国旧《广告法》：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 我国新《广告法》第2条：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法 。 3.商业广告的构成要件 （1）广告主 （2）广告信息 （3）广告媒介或形式 （4）广告费用 二.广告法的适用范围 1.总体上：在中国境内从事的广告活动 《广告法》第2条：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 2.客体上：商业广告活动，不包括公益广告。 3.主体上：广告监管机构；广告审查机关；广告主；广告经营者；广告发布者；广告代言人。 （1）广告主：是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 （2）广告经营者：是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 （3）广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广