市场调查概述与基本方法详解.docVIP

第6章 市场调查与预测 在企业的市场营销活动中，市场营销调查是一项重要的必不可少的基础性工作。在市场营销分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销人员和决策者都需要消费者和用户、竞争对手、中间商以及及其他与市场有关的信息，市场调查是获取这些信息的重要途径。市场调查自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功以来，在世界范围内迅速扩展，成为企业开展营销活动、研究市场、掌握市场动态、科学决策的一种必要营销手段和竞争武器。发展到今天，市场调查由最初的收集、记录、整理、分析有关资料和数据等简单工作，发展成为一门调查内容广泛、调查形式多样、研究方法科学、支持决策的专门学科。 “研究垃圾”。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛隆公司的市场情报来源。 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处并得到顾客证实。于是商场便在营销方