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B2C网站消费者选择行为偏好实证研究 　　[摘 要]文章在问卷调查的基础上，通过联合分析的方法对B2C网站消费者选择的偏好作了实证研究。研究结果表明：从整体上看，消费者在选择B2C网站购物时最为关注的是价格水平，而后依次为产品感知优势、服务特征、网站界面类型和专业性；再从消费者的性别和是否工作的角度来看，各消费者的选择行为偏好又有所区别。以此为据，为B2C网站的新建或改进提出了相应建议，同时还对其未来的发展作了分析和预测。 　　[关键词]B2C网站；选择行为偏好；联合分析 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.010 　　1 问题的提出 　　2015年年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第35次《中国互联网络发展统计报告》，该报告显示，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%。在庞大的网民人口基数上，网上购物这种新型的消费方式，更是有了突飞猛进的发展。类似于淘宝、天猫、京东等网站早已深入到普通消费者的日常生活中，构成了一个激烈性不亚于线下的市场局面。总体看来，目前的B2C市场是以淘宝为领导者，天猫、京东、唯品会、苏宁易购等几家为追随者的格局。为吸引更多消费者的眼球，各家纷纷努力改进、创新，于是弄清消费者在选择B2C购物网站时所考虑的重点因素变成了必需的功课。 　　之前已有学者通过实证的方法分析得出网站的安全性、熟悉度、口碑、购物体验、信息质量都会对消费者对网站的信任度存在明显影响。也有直接证明影响消费者选择不同B2C网站的因素主要包括安全性、口碑、购物体验、有用性、信息质量，并证实这几个属性之间还存在较强的相关关系。但从总体看来，很少有学者对不同属性影响的重要程度及不同水平影响消费者选择行为的效用大小作进一步的分析。 　　文章在前人研究的基础上，总结提出服务特征、专业性、网站界面类型、价格水平、感知优势五个属性，并根据实际情况分别对不同属性设置了不同水平，通过SPSS联合分析的方法分析得出不同属性的重要性，并找出受更多消费者青睐的网站水平组合。相信这一研究不仅有助于现有购物网站的改进，对未来的新建也能提出更加符合消费者心意的策略建议。 　　2 方法与过程 　　2.1 B2C网站的属性与属性水平的确定 　　消费者最终选择哪一家网站进行商品的购买是由多种因素共同决定的，文章选择服务特征、专业性、网站界面类型、价格水平、感知优势五个属性作为研究内容。同时依据实际情况或经验对每一属性设置不同水平，如服务特征分为传统型、快捷型和态度良好型三种水平，专业性分为综合型和专业型两种水平，网站界面分为简洁型和丰富多彩型两种水平，价格水平分为高、中、低三档，最后感知优势分为质量优势、品种优势和时尚优势三种水平。 　　2.2 模拟网站 　　明确了网站的属性和水平，对不同水平进行排列组合便能形成具有不同特色的网站。采用全轮廓法，将五个属性按照规定的水平组合起来，共可以构成108种不同的B2C网站。但在实际调查研究中不可能将每一种类型都纳入研究范围，采用正交设计的方法，可以生成16种网站，简化研究过程，同样也能达到研究分析的目的。以下为模拟的16种不同属性水平组合的网站： 　　2.3 问卷设计与数据收集 　　根据以上正交设计得出的16种模拟组合网站，可以进行调查问卷的设计。问卷共分为两部分，前一部分为被调查者的基本信息，如是否有过网购经历、年龄、工作类型、月可支配收入等；后一部分主要是被调查者分别对这16种模拟网站进行评分，借助5级李克特量表这一工具，1分表示非常不愿意，2分表示不愿意，3分表示一般，4分表示愿意，5分表示非常愿意，分值越大，被调查者愿意选择该种网站进行购物的程度就越高。 　　文章通过在问卷星上发放问卷及户外发放问卷的方式，共发放185份问卷，收回167份，有效问卷158份，其中女性92人占58%，男性66人占42%。其中年龄在20～30岁的被调查者为124人，占总人数的78.5%，且学生77人，占近50%的比例。根据以往调查显示，网购消费中女性消费者明显比男性消费者更为活跃，且大部分为20～40岁年龄段的消费者，在校大学生占很大一部分比例，由此来看该样本数据具有有效性。 　　将得到的数据录入SPSS 17.0，通过SPSS Syntax Editor 中的编制程序，建立Syntax文件。分别运行文件，可得到整体数据、男性被调查者、女性被调查者、学生被调查者及非学生被调查者的分析结果。 　　3 研究结果分析 　　3.1 整体被调查者的联合分析结果 　　将所得数据进行统一联合分析，得到如表3所示的结果。已知重要性是指网站的不同属性对消费者选择哪一网站购物影响的重要程度，数值越大其重要性越大。效用值为同一属性中的不同水平所受重