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雀巢集团 商务谈判--策划书 Flying 团队 2011/11/7 一、谈判背景 中国的食品市场处于一个激烈竞争的状态，虽然整体利润下跌，但是仍然是一块不可多得的肥肉，众多的外国投资者都看中了中国广阔的市场，都纷纷通过各种渠道进入中国市场，去谋求更多的利益。雀巢在中国的销售比较顺畅，尤其是奶粉、咖啡受中国人喜爱，但是我们的糖果产品销售相比其他几大企业，处于相对弱势，在收购银鹭企业后我们需要徐福记这样的企业来提升雀巢在糖果行业的市场份额，希望这次能够收购成功，达成有利于双方利益的合作协议。 二、谈判主题 今年起，我方拟与徐福记达成并购协议，但对于收购的定价、股份以及收购后的内部管理、生产线、技术等问题一直未达成一致。我方本次谈判的主题是获得徐福记至少60%的股份，通过徐福记的渠道进一步扩大中国市场。 三、谈判团队组成 主谈：林世廷 行销公关总监，负责团队对外关系及市场监督 决策人：史超 财务部部长，负责团队财务管理及重大问题的决策 技术人员：张弛 技术总监，负责技术问题 法律顾问：张帆 首席法律顾问，负责法律问题 四、我方分析 我方利益 坐定徐福记第一股东，掌控徐福记大权 一旦我方掌握徐福记60%的股份，成为徐福记第一大股东，徐福记将作为我方的又一子公司成为开发中国糖果市场的好帮手。 利用徐福记已有供货渠道，加快我方产品下沉 徐福记是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。徐福记已经成功搭建了深入中国二三线城市的强大销售网络，这正是雀巢在中国长期以来的短板。徐福记不但可以补充的糖果产品线，还可以帮助已有品牌实现渠道下沉。 根据国际市场调研公司Euromonitor的数据，按零售额算，2008年中国糖果市场上，我方排第五位，市场份额为1.6%，远落后于排在首位的玛氏的12.9%，徐福记这一份额为3.9%，位列第三。因此，如果我方对徐福记的收购成行，将会对其在中国的市场占有率起到决定性的作用。 扭转新兴产业落后局面，增大其贡献率 在首席执行官保罗·巴尔克的庞大计划中，到2020年，新兴市场对公司营业收入的贡献率要达到45%，目前这一比例是33%。目前在新兴市场的份额已经落后于联合利华等竞争对手，这也使得我们急于通过收购扩大市场份额。糖果是食品行业中利润最高的产品之一，而收购中国龙头企业徐福记无疑有利于我们实现这一目标。 Swot分析 五、对方分析： 对方利益： 寻求合适伙伴结盟，开发国际市场 徐福记如果徐福记想要占领国际市场，就需要像雀巢这样拥有强大国际销售网络的跨国巨头的协助。 飞涨的人工成本与使得徐福记面临了前所未有的挑战，目前全国总体上就业形势不容乐观，局部地区出现了持续性缺工，其代表就是珠三角地区。而与此同时，飞涨的糖价也让徐福记不堪重负。因此，寻找长期且稳定的资金来源成为徐福记的当务之急。 对方优势： 市场销售状况良好 中国：拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。 先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 徐福记目前在中国拥有四个大型生产基地，129家直营销售分公司，拥有非常好的销售团队及分销能力，集团员工有16,000名。公司具有完善的服务体系，产品质量完全符合相应产品标准，消费者投诉处理率100%。在中国可以看到，徐福记的认可度是十分高的，不仅成为大众平时的休闲小食，也成为亲友之间的馈赠佳品，它正在成为一种消费习惯。 市场定位明确，运行良好 徐福记始终坚持不断创新与改良提升，以活泼的创新力，结合对市场趋势的敏锐掌握度，快速反应在对产品的调整或开发上，每每引导潮流，带动消费需求。研发团队长期深入研究华人饮食文化与生活习性，研制出多样化的徐福记特色产品，从品种到口味都充满着独特的中国特色和风味，更是与消费者的日常生活密切结合。 成本优势： 中国人力成本低，每月最低工资仅需1300元，这大大低于雀巢员工的平均收入水平。因此，收购徐福记对我方来说是非常划算的一笔交易。 对方劣势： 管理模式陈旧： 很多员工反映徐福记用人任人唯亲，真正有能力的老员工，只要是不会拍的，面试成绩再好也得不到提拔，那些知道管理层贪污把柄的人，常常因为利害关