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社交花费：社交媒体组合的管理摘要：当今，对于有关社交媒体开支投资回报率的需求证明不断。同时，营销人员中也存在大量的关于如何在社交媒体上分配努力和预算的不确定性问题。在这篇文章中，我们将通过确定组织使用社交媒体的不同方法，强调这些方法的重要差异以及描述了如何建立社交媒体开支决定的框架，来解决这些问题。除此之外，我们还确定了一些可以用来区分社交媒体组合中不同类型的维度，并通过它来做出战略性的营销执行决策。另外，我们还强调了社交宗旨的本质和如何采用“倒退过程”去实现这一宗旨，并且突出了建立一个社交媒体任务控制中心作为这一过程一部分的重要性。 正文：市场营销在社交媒体上的花费当今组织，无论规模大小，都紧跟社交媒体的大流，小心摸索着使其发挥作用。这些组织在Twitter上发微博，在Facebook上制造粉丝，把视频传到YouTube上。或许就像20世纪末网页的兴起那样，当今组织觉察到了社交媒体已经而且将持续作为商业中的重要构成，所以他们必须参与进来。然而，由于对投资回报率证明的频繁需求，使得在社交媒体的营销努力与预算分配上存在相当大的不确定性。而且，组织对各种类型社交媒体之间的重要差异的认识也很有限。这篇文章为减少这些不确定性提供了指导。我们通过描绘一副透镜从而对社交媒体进行战略性思考，通过确定重要的社交媒体维度以进行战略执行。首先，我们发现正如Kaplan和Haenlein说提出的，对We