药品市场营销学课件市场环境分析.pptVIP

浙药高专 王麦成 相互支撑 共享市场 二、药品市场营销环境的特点 三、研究药品市场营销环境的意义 （一）是开展营销活动的基础 （二）有助于捕捉市场机会 （三）为决策提供依据 （四）有助于提高管理水平 案例分析 百年同济堂中医药闯进了全球大门P21-23 * * Welcome to the World of 市场营销学 第二章 药品市场营销的环境分析 第一节研究药品市场营销环境的内容与意义 市场营销环境 (marketing environment) 是指直接或间接影响药品企业市场营销活动的不可控制的各种内部、外部客观要素的总和，包括宏观环境 因素(macroenvironment) 和微观环境 因素(microenvironment)。 供应商→企业→中间商→消费者 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。 动态性 相关性 差异性 客观性 营销环境的特点 第二节 市场营销微观环境 一、企业内部 (The Company) 1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图 二、供应商 (Suppliers) 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力 三、营销中介 (Marketing Intermediaries) 营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。 1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 四、顾客 (Customers) 1. 消费者市场 (consumer markets) 2. 生产者市场 (business markets) 3. 中间商市场 (reseller markets) 4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets) 5. 国际市场 (international markets) 五、竞争者 (Competitors) 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者 从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有： 六、公众 (Publics) 1 融资公众 (financial publics) 2. 媒体公众 (media publics) 3. 政府公众 (government publics) 4. 社团公众 (citizen-action publics) 5. 社区公众 (local publics) 6. 一般公众 (general publics) 7. 内部公众 (internal publics) 二 药品市场营销的宏观环境 一、人口环境 (Demographic Environment) （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构 1. 年龄结构 （1）人口老龄化加速 （2）婴儿出生率下降 2. 性别结构 （三）家庭规模和家庭生命周期 1. 家庭规模 1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期 未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、孤独期