营销的市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。 环境既给企业造成了新的市场机会，也给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。 什么是市场营销环境？ 环境是不断变化的。 企业的生存和生物的进化一样，如果无法适应变化着的环境，就只有被市场抛弃。 环境变化了，企业的决策和行为也应当做出相应变化。 一些企业对环境变化缺乏必要的敏感性，等他们认识到环境变化给企业带来的影响时已经太晚了，他们的战略、组织结构、管理体制和企业文化陈旧失调，很多巨人公司都曾经遭受过这样的打击。 据统计，五年前的世界500强,今天已经有1/3被淘汰。世界500强平均寿命是40年—50年,美国每年新生50万家企业,但10年后剩下不到4%,中国企业平均寿命是7年—8年。 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，成功的企业对他们的业务采用从外向内的观念。他们认识到，持续地监视和适应环境对它们命运至关重要。他们根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 只有重视对营销环境的分析和研究，才能具备前瞻性的眼光，能在别人没有发现机会的时候发现机会，能在别人没有看透的时候看透，这样才能保证行动比别人快，才能处于领先的位置。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 在20世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。 1930年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者看作环境因素。 1960年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。 1970年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。 1980年代后期至1990年代，企业家们普遍认识到环境对其企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的课题。 外部环境 宏观环境 政治法律、经济、人口、社会文化、自然、技术等 微观环境 市场环境、客户环境、竞争者环境、社会公众 内部环境 企业资源、企业文化、企业管理 市场营销环境的分类 营销环境示意图 自然 政治法律 经济 人口 社会文化 技术 企业自身 营销中介 竞争者 社会公众 客户 目标市场 宏 观 环 境 微 观 环 境 第一节 营销的外部环境分析 外部营销环境的含义及特点 外部宏观环境分析 外部微观环境分析 外部微观环境的分析工具：五力分析 外部环境关键因素评价矩阵EFE 营销的外部环境是指对企业营销及经营绩效起着直接或间接影响的各种外部因素或力量的总和。其特点包括： 1.差异性。不同的企业会受到不同环境的影响；同一企业在不同时期面临不同的环境；同一种环境对不同企业会产生不同的影响。这就使得企业要对自己所面临的特定环境采取不同的营销策略。 2.多变性。构成营销环境的内容是多方面的，每一项内容都会随着社会、经济的发展而不断变化。环境各因素的变化又是有差异的，有的变化大，有的变化小；有的变化影响是全局性的，有的变化影响则是局部性的；有些变化可以预料，而有些变化则难以预料。 一、外部营销环境的含义及特点 3.相关性。营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是受制于一系列因素。如产品的价格不但要受供求关系的影响，而且还要受到经济发展与国家政策的制约。营销者应尽量对影响营销环境的各因素进行全面分析与预测，以便尽可能地把握环境因素之间的相互作用。 4.复杂性。各个环境因素相互影响的方式与作用程度是不同的，有些可以通过调查、分析进行评估，而有些难以估计。 营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。 二、外部宏观营销环境分析 宏观环境指对所有的营销者都产生影响的约束力量，包括政治法律、经济、人口、社会文化、自然、技术等。 面对这些环境因素，企业不仅要主动地去适应，更应采取积极措施，不断创造与开发对自己有利的环境，以更好地求得生存和发展。 —— 纽约 —— 东京 —— 伦敦 —— 法兰克福 —— 中国香港