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促销企划与执行企划部2003/5 目 录 促销综叙 促销基础 促销实务 促销时代 广告与促销比例的变化 销售促进与广告 根据布朗对2500名消费者的测试发现： 销售促进在销售中产生的反应快于广告 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者 忠实的品牌购买者不会轻易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态 变化的原因 内部因素 促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受 产品经理有条件使用各种促销工具 各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力 变化的原因（续） 外部因素 竞争品牌数量的增加 竞争对手频繁的使用促销手段 产品同质化的状态 消费者更看中交易中的实惠 经销商要求制造商给予更多的优惠 媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降 促销的方式 不同的销售促进工具具有各种特定的目标 刺激型促销的方式主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率 同一产品类型中其他品牌使用者 其他产品类型使用者 经常转换品牌者 促销的方式（续） 服务型促销的方式： 目的是巩固与零售商、消费者之间的 长期关系 销 售 促 进 销售促进是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务 S