中国茶与立顿.docVIP

　七万茶厂不敌一个“立顿”，2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。 七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。 　　难道这些都是品牌不响造成的吗？而有着悠久历史的中国茶，又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢？探寻我国茶产业从源头到通路、从营销到创新的全过程，或许可以找到我国茶产品“有名无姓”的根本病因。 “茶厂比立顿”如同“菜园比饭店” 　　据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。 　　在京西茶城经营多年的李拧对茶厂与立顿的比较很是不屑，这种比较很像是拿菜园的产值和餐饮业的营业额相比，因为产值和营业额都比不出真正的高下。“比产值，中国茶是地道的农产品， 立顿是大工业化的产物。比营业额就更没谱了，立顿生产的是成品，靠的就是大流通。而茶厂只是源头，要经过若干的流通环节才能和消费者见面。从茶厂出来的价 格与到茶庄和消费者见面的价格相差何止十倍。茶庄的流水多是自家的商业秘密，因为茶庄要交税，而茶叶交易也多在老主顾间进行，甚至不少经营主认为做终端就 是做关系茶，这种观念在南方相当普遍。”如此一来，相关部门要统计自然不是易事。 　　迷惑数据的背后，已隐约可以嗅到茶市竞争的无序。茶叶这一传统农产品，拥有广泛的消费基础。据统计数据，中国内地人均年茶叶消费0.36公斤， 将这个数据乘以13亿，意味着巨大的市场容量。但令人遗憾的是，虽然茶叶拥有庞大的消费基础，但在中国，茶叶是一个典型的“慢销”行业。其原因在于，一方 面，中国茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，这样就造成了市场参与者众多、绝大部分企业只能分取一小块蛋糕的局面。 　　传统流通法遇外来和尚冲击 　　元长厚总经理卢勇十几年前就在北京开了家小茶馆，那时候全北京的茶馆算起来也不过七家。在零售业出身的卢勇看来，立顿的成功在于突破“慢销”， 全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在安溪就做铁观音，每个品种、每个品牌，从百十元到 上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消 费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。” 　　产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化，消费者口味的多样化。每个区域都有自己的传统消费茶类。“这是一把双刃剑，一方面保证了地 区消费市场不会被外来品牌轻易攻占，另一方面却不利于资源向优势企业集中，进而难以成就茶叶的大品牌。”卢勇分析，中国茶叶的“慢销”，并非茶叶的总体消 耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭买一公斤茶要喝很长时间；对某个具体的企业而言，由于厂家缺乏成规模的消费人群，也就难以形成茶叶的规模化消耗 量，从而出现茶企的“慢销”现象。 　　每个行业都有一个结，这个结使它选择这样一种形态而不是另外一种形态，很多人嘲笑中国茶叶放弃N多现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就格格不入。 　　“中国茶叶的终端市场非常破碎，被区域消费习惯分割成很多小块，通过某一个企业来构建遍布全国的终端营销网，这不是一般企业能完成的，只有极少 数如天福集团等企业才具备一点雏形。走批发市场成本最低，时间也最短。”茶叶流通协会秘书长吴锡端说。“要改变茶叶的渠道形态，就必须先打通茶叶终端消费 市场支离破碎这一最大的结。” 　　不连贯的市场化难以成就名牌 　　在京城已拥有12家连锁店的老字号茶庄元长厚，去年刚迎来了零售业出身的老总——卢勇。采访当日，卢勇正准备一周后赴杭州查看春茶采收。“打造 品牌是一个系统工程，是一个相当漫长的过程，谁都看得见中国茶是优势资源，但以为优势资源整合就能创造名牌，那未免把问题看得太简单了。” 　　从北到南收茶，卢勇接触的茶厂不下数百个。以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性的特点，即使在同一行业中，不同的地方也 各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。把这种独特性、个性化的东西加以“整合”进而普遍推广，是那些依赖“秘方”生存的经 营者无法接受的。 　　无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间