旭辉73#地块企划思路2.pptVIP

Unique Partner Customer Skills 比想象更美30万方托斯卡纳皇家庄园生活 旭辉.紫郡企划思路与表现 72#地块以品质突破景观、噪音、配套、交通等劣势，实现较高价值。 注意以绿化来区隔外界劣势的景观和噪音。 73#地块利用其区域规划、交通、景观等优势支撑，以高端的、独有的品质和理念，树立区域标杆项目的市场地位。才能突破价值天花板，实现目标价值。 题外 对地块的判断 所以选取体量大、业态多的73#地块为本次提报目标 企划思路 ？ 什么才是我们自始至终能抓住客群的东西（核心要素）？ 即我们要卖给客户/最大的/唯一性的/核心价值/是什么？ 答案 罗列 取舍 提炼卖点 甄选卖点 诉求 精准传达 怎样在纵观全局之后，从诸多卖点中提炼到项目核心的卖点？ 怎样以最匹配客户群的方式，传达给客户楼盘的信息？ 我们需要做三块工作 最大、唯一、核心卖点 项目外界 浒通组团规划核心 建筑风格 托斯卡纳 红色筒瓦 异域风情 300万方城铁新城核心、一运河之隔 沪宁城际铁路附近、2010年7月份通车 轨道3号附近 园林 茂密繁盛 高绿化 高附赠面积（带来更大享受） 第一步/罗列 提炼卖点 项目自身 运河绿化带景观规划、文昌公园规划、大白荡湿地公园 大润发、浒墅关商业街 哪一个才是足以支撑起项目的唯一卖点? 规 划 交 通 景 观 商业 主要客户特征和消费心理、消费趋势分析 区域地段 职业、修养 品质需求 身份标签 品味追求 市场机会 地缘工作缘客群，多集中在周边；新区占85%。 别墅：私企老板、生意人、公务员、乡镇官员、企业高管； 公寓：原住民、拆迁户；工作缘；部分外地客户。 中或中偏低 品质好、环境好，深度区别自自建房 喜欢洋房、别墅产品 豪气，面子感足，满足炫耀感和社会的身份标签 也喜欢追求品味的生活，崇尚高雅。但需引导。 120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！ 改善型房源需求存在极大市场空间 ！ 市场梳理 全局把握 客群特征分析 客群心理分析 由于客群集中在区域内对地域不敏感，且现在区域状况不很成熟，舍弃区域规划这个大的优势作为主卖点。 消费趋势即机会分析 第二步/取舍 甄选卖点 市场现状 刚性主导的小高层、高层产品供应同质化现象严重，公寓80-90平米与100-110平米户型畅销；主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距离优势的低层次拼杀上。 兼顾对客群“豪”的直接表现。 主张 以“托斯卡纳生活方式”作为项目主卖点。与客群进行沟通。 客户要的是一种生活！ 囊括了所有的需求，现在和未来的需求。 以“托斯卡纳生活”作为主卖点，来吸引客群、引领生活模式，统领所有卖点 撇弃区域规划这个大的价值，将“托斯卡纳庄园生活”生活模式作为主卖点，统领项目的所有卖点，并以这种生活模式和状态来吸引客群。 格调--田园异域生活+一点“豪” 推广表达上在以表现舒缓、宁静、充满异域特色的“托斯卡纳原味”的田园生活，注意考虑到主要客群分布区域和修养层次，要辅助加一些较直观的“皇家/贵族”之类的标签。以满足其心理其尊贵、奢华、炫耀和社会标签的作用。 对推广的判断 初期形象建立期，以“比梦想更美”这一悬念引领 定位语： 30万方托斯卡纳皇家庄园生活 Slogan：比想象更美 阐释：在这里，找到生活的灵感与激情 托斯卡纳生活每个人都需要自己的托斯卡纳 托斯卡纳拥有最安静、最原生态的生活。那些中世纪的古老小城，恬静悠闲，在大理石的面板上和面粉，被菩提树上的杜鹃的叫声唤醒，沿着梯田散步，看看橄榄第一天长出时的样子……这就是托斯卡纳的生活。这种生活最诱人之处，并不在于“异域”，而是生活节奏的缓慢悠长。因此，每个被紧张生活压得透不过气来的人，其实都有属于自己的托斯卡纳——那是一个代表了逃离和向往的地方，是一个梦，或者一处确指的所在。只有在那里，我们才“有的是时间”。