公共关系第10讲要点.ppt

第十讲 社会群体与消费者行为 社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户 参照群体的描述 接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度 参照群体效应在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 三、群体压力与从众 从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力 影响从众的因素 群体特性 群体一致性 群体规模 群体专长性 消费者特性 自信程度 介入水平 对群体的忠诚度 阿希现象与人员推销 “一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。” 四、家庭与住户 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（ho