05影响消费者行为的社会因素.ppt

* 产品类型和品牌：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。 个人和参照群体的关系 个人特征 “咕咚效应” * * * （4）信息、比较还是规范影响？ 信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生 价值表达影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等 规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等 哪种影响最重要？信息影响 所以： 1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉 2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息 2、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体特征 三、参照群体的行为效应 1、从众 2、模仿 3、暗示 4、循环刺激心理 5、流行 1、利用专家发言人施加信息影响 （1）利用扮演专家角色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产品的证实：须可信 （3）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢 四、参照群体在营销中的应用 案例：总统喜欢看的书 美国一家出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句