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基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价及策略选择 　　[摘要]近年来，经济型酒店在激烈的竞争中呈现出品牌细分化的趋势，多数酒店集团在推出新产品时往往选择品牌延伸，以较低成本完成新产品的市场推广，但这也伴随着如何评估经济型酒店品牌延伸的绩效，如何提高其品牌延伸的效果等问题。以汉庭酒店为例，基于消费者评价视角，经济型酒店品牌延伸应保持延伸产品与原产品的关联性，依靠品质高的品牌进行延伸，提高延伸产品质量并降低成本，实施主副品牌策略。 　　[关键词]经济型酒店；品牌延伸；绩效评价；汉庭 　　[中图分类号]F7192[文献标识码]A[文章编号] 　　2095-3283（2013）04-0121-03 　　一、问题的提出 　　国内旅游业的蓬勃发展催生了一批服务于国内，定位于中低端商务客人的经济型酒店。自1997年锦江之星开业以来，经济型酒店在中国经历了十多年的高速发展，已达到相当的行业规模，随着市场竞争日趋激烈，各经济型酒店集团纷纷走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市场的细分产品。而在推出新细分产品的方法上，主流的经济型酒店，如汉庭、格林豪泰等，都相继选择了品牌延伸，依靠现有品牌声誉以较低的成本完成了新产品市场推广，丰富了集团的品牌谱系，扩大了客源市场。 　　然而，经济型酒店品牌延伸也存在一些问题和风险。若是经营管理不善，不仅难以达到品牌延伸的目的，反而可能损害原有品牌形象。消费者作为品牌产品的最终购买者和评价者，直接决定着经济型酒店品牌延伸的成败。因此，有必要从消费者角度来对经济型酒店品牌延伸的绩效进行评价，探讨经济型酒店品牌延伸的策略问题，为经济型酒店品牌延伸提供启示和帮助。 　　二、基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价 　　品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略。美国学者Aaker和Keller（1990）认为，品牌延伸的绩效取决于消费者的评价，而后者则受到原有品牌的感知质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度等三个因素的影响。新西兰学者Sunde和Brodie（1993）还认为消费者如果感知原品牌质量越高、感知这两项产品技术转移性和互补性越高，对新产品的接受程度越高。 　　消费者对延伸产品的感知首先表现为以原产品为参照下的延伸产品关联认识，如延伸产品与原产品的相似性。Tauber（1988）在考察了276个品牌延伸案例后发现，消费者是否视新产品与原产品品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。Park等（1991）认为，产品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。消费者对制造技术的判断也是影响品牌延伸的因素之一，如果将一直较高质量的产品延伸到太容易制造的产品上，消费者可能难以接受，这就不利于品牌延伸。 　　另一方面，消费者对延伸产品的感知价值也直接影响着品牌延伸的绩效（曾媛媛，2008）。消费者对延伸产品的感知价值进行评估后，就会表现出倾向性的购买态度或意愿，最终转化为消费者对延伸产品的购买行为。 　　消费者对延伸产品进行尝试，必然得出其对延伸产品满意或不满意等的评价，这将影响他们的后续购买和宣传行为。这种满意度主要取决于消费者实际消费延伸产品的感受与期望的比较，并最终形成对品牌产品的忠诚。 　　可见，消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价，受其感知、购买意愿和满意度等方面的影响。鉴于此，构建以下指标评价体系（见表1）： 　　三、基于汉庭连锁酒店的调查分析 　　（一）问卷设计与调研实施 　　在上述品牌延伸绩效评价指标体系基础上，设计调查问卷，分析消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价。 　　品牌延伸评价对象选择汉庭连锁酒店。2005年，针对本土消费者习惯的有限服务中档酒店――汉庭酒店正式开业，也就是后来的汉庭全季酒店。2007年，汉庭集团又推出了定位于商旅客人的汉庭快捷酒店。同年，汉庭在此基础上再推出一个新的品牌――汉庭海友客栈。从品牌经营手段上看，汉庭集团以原有品牌为基础推出汉庭快捷酒店和汉庭海友客栈，属于典型的品牌延伸。为研究方便，仅考察其在快捷酒店上的延伸。 　　在具体的问题设计上，对表1第三列中的12个指标各用一句话陈述，然后请被调查者进行评价。在问题评价上，采用李克特五点量表，用分值1、2、3、4、5分别指代被调查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”和“非常同意”。 　　问卷发放的对象主要是入住过汉庭全季和快捷酒店的消费者，或者至少住过快捷酒店的消费者。发放时，一是将部分问卷置于汉庭快捷酒店前台，请前台接待员协助发放。另外将问卷放在“问卷星”等调查网站上进行调查，这也是由于汉庭的多数消费者有经常上网的习惯。 　　（二）调查结果与分析 　　1样本的描述