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自我概念与生活形态理论 泰山医学院 管理学院 主 讲 人： 李 强 第一节 消费者个性 个性的含义与特点 关于个性的理论 个性与消费行为 一、个性的含义与特点 （一）对个性的认识 个性（Personality）有时也称人格，源于Persona（面具）。 一、个性概述 （二）个性的概念： 指一个人比较稳定的、经常影响人的行为并使他与别人有所区别的心理特点的总和。这些特点影响着特定的个人在各种不同情况下的行为表现。 （三）个性的心理结构 （四）个性的特点 （1）社会性：个性是受社会的影响而形成的，离开了社 会，个性便失去了存在的基础。 （2）差异性：世界上不存在两个个性完全相同的人，每个人都有自己独特的风格。 （3）相对稳定性：个性是人内在的比较稳定的心理特征，偶尔出现的某种心理特征不叫个性。 （4）整体性：个性是以整体的形式表现出来的，一个人的各种心理现象和心理过程，都是有机地联系在一起的，并表现在一个具体的人身上。 （5）倾向性：一个人的个性倾向性表现为对事物有不同的态度、体验与特定的行为模式。 （五）影响个性形成的因素 （1）遗传性因素。 （2）后天社会化因素。 社会文化、自然环境、经济因素、政治因素、社会生活条件以及教育等是个性发展的重要条件。 （3）社会实践 个性是个体与环境交作用的过程中逐渐形成的。 二、关于个性的理论 （一）荣格（Jung)的个性类型说 1、学说要点：人格结构有许多两级相对的内在动力形成（如感觉对直觉、情感对思维、外倾对内倾）。 2、分为：感觉思维型、感觉情感型、直觉思维型、知觉情感型等。 （P241，表10-1） 比如大家购买手机，四种类型的人会有怎样的差异？ （二）特质论 美国心理学家卡特尔（R. B. Cattell)经过多年的研究,提出： 人的个性有诸多特质构成（由两类特质：每个具体行为中体现个性特点称为表面特质，反映人总体特质的称为根源特质）。 特质：个体拥有的、影响行为的品质或特征（一种神经心理结构）。 （二）特质论 卡特尔（R. B. Cattell)经过多年的研究,用因素分析的统计分析技术得到16种基本的人格特质（根源特质）。这16种人格特质分别是：1.乐群性, 2.聪慧性, 3. 稳定性, 4. 恃强性, 5. 兴奋性, 6. 有恒性, 7. 敢为性, 8. 敏感性, 9. 怀疑性, 10. 幻想性, 11. 世故性, 12. 忧虑性, 13. 实验性, 14. 独立性, 15. 自律性, 16. 紧张性。 　 （二）特质论 卡特尔认为: 这16种人格特质是各自独立的，他们普遍存在于不同文化和各年龄阶段的人身上，每个人身上这16种特质的独特结合便构成其人格特点，是个体行为稳定而持久的原因，通过权衡这些人格特质与情景的关系就可以预测个体在具体情景中的行为。 三、个性与消费者行为 （一）运用个性预测消费者行为 （二）品牌个性 （三）个性与决策 三、个性与消费者行为 （一）运用个性预测消费者行为 个性研究为了预测消费者的行为；有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。 实践：20世纪50年代，美国Evans关于个性与汽车的研究。 研究对目标达成贡献不大，但提示新思路：研究品牌个性；将个性特征与决策过程中的一些中介变量联系；在生活方式更大的概念下，研究消费者的行为。 三、个性与消费者行为 （二）品牌个性 1、定义：品牌个性是品牌形象的一部分，产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 2、对品牌的考察： 品牌的物理或实体属性； 品牌的功能属性； 品牌的个性（消费者的主观评价，区别因素，选择重要的影响因素。） 三、个性与消费者行为 （三）个性与决策 ◆个性不能准确预测行为，但对解释不同购买阶段的行为很有帮助。 目前的研究： ●认知需要：个体进行思考的努力程度。 高与低认知需要受影响的程度不同 （三）个性与决策 ◆目前的研究： ●风险承担：是否愿意承担风险。 “T”型顾客：寻求更高的刺激，容易腻倦；冒险倾向；成功的目标。 美国约有25%的人具有冒险型性格。 （三）个性与决策 ●自我驾驭：反映个体更多地受内部线索还是外部线索的影响。 自我驾驭程度低的：对内在的感受、信念和态度敏感，并认为行为主要受自己的信念、价值观等内在线索影响。 自我驾驭程度高的：认为行为受情境和外在线索决定。 二、自我概念的测量 （一）理解自我概念: 1、教材定义：个体对自身一切的知觉、了解和感受的综合。 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 2、“我是谁？”重要吗？ （二）多重自我: 1、两个维度 2、两维四象限 思考各位同学