浅论电视节目研发的路径.doc

浅论电视节目研发的路径 ? 摘要：节目创新能力已经成为当前电视台和频道参与市场角力的核心竞争力，如何有系统、有组织地进行节目创新成为电视台发展过程中的一个战略问题。本文从节目研发的流程环节着手，结合节目研发的实践，对目前电视节目研发的路径进行了初步的探索，期望对业界的节目创新有所启迪。 关键词：电视、节目创新、节目研发、创意 一个《超级女声》令湖南卫视声名鹊起，一个《人间》让江苏卫视在省级卫视中坐二望一，频道与频道、电视台对电视台的竞争越来越演变为节目创新能力的竞争。当节目创新能力成为一个频道、一个电视台核心竞争力的时候，如何系统地、有组织地进行节目创新是关系到频道和电视台能否实现可持续发展的战略问题。正如“创意产业之父”约翰·霍金斯在其著作《创意经济》中所说的那样，“拥有主意的人开始变得比使用机器的人能量更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。”[1] 然而，我们看到的现状是，电视产业的竞争带来的节目创新尚处于一种自上而下推进的自发状态，尚未形成“由‘点’到‘面’再到产业‘链’”[2]的立体式创新体系。因此，如何大力、有效、快速地推进节目创新，构建一套切实可行的创新机制，推进节目创新由自发到自觉的转变，成为摆在电视决策者和经营者面前一道无法回避的难题。 一、节目研发与创意 从现有的研究来看，业界和学界均没有系统地对电视节目研发进行过界定，但节目研发无论怎么定义都无法绕开一个词——“创意”。 电视“创意”的概念最先是从“文化创意产业”中移植过来的，因为电视产业很显然是文化创意产业的有机构成部分。[3]在中央繁荣我国“文化创意产业”的战略号召下，电视创意才被引进了电视业。虽然目前还没有明确地界定节目研发或节目创新的定义，但无疑它应该和节目“创意”紧密相连。 笔者认为节目创意是指对某一节目的创造性构想，而节目研发则是指有组织、有系统地对节目创意进行评估、吸收、整合和实现的过程。节目研发是有目的、有组织、系统化的节目创新行为。因此，节目研发的对象是节目创意，节目研发是节目创新的主要形式。节目研发活动具有组织性和系统化的特征，它的核心内容是如何最大限度地促进有效节目创意的产生，如何科学地对创意进行评估，如何对创意进行吸收和整合，进而顺利实现创意。 二、节目研发流程与环节 笔者认为节目研发的过程大致可以分为三个环节：节目创意的产生环节、遴选环节和整合实现环节。 1、创意产生环节 创意是一种偶然产生的思想火花，它具有非理性和易消逝的特点。因此，对于创意的产生环节来说，就是要培养激发思想火花不断涌现的土壤环境，在一定方式的推动下，让创新的火花顺利产生并被及时俘获。 对于培育创意土壤而言，最大的目标就是要激发创意者的积极性，这要靠一套激发创意的机制来实现。从目前来看，真正有价值的创意基本来自于电视从业者，而电视从业者的创意又可以分为两块：台外和台内。台外创意的采用一般涉及到创意者的创意权保护，实际采用起来相对复杂些。因此，创意的主力对象应该来自于台内。台内可以通过一系列制度的设计鼓励全台员工踊跃参与节目创新与研发，并与人事机制挂钩，从而最大限度地刺激本台员工的创新积极性，培育创新研发的肥沃土壤，这是创意产生的前提。 对于创意的推进方式而言，主要有两种：创意征集和行政推进。前者一般通过市场的方式面向不特定的创意者通过征集的方式产生。而后者则一般适用于某一组织的内部，以行政的方式强制推进节目部门拿出创意对节目更新换代。 对于创意产生而言，目标就是要让创新机制激活的创意种子“发芽”，并经过书面系统化的阐述，形成创意方案的过程。从实践操作来看，以征集的方式俘获到的许多创意在表现形式上相对简单，往往只有一张纸，因此应该在形式上对创意方案书进行相对标准化的规定。比如创意方案应该对创意的节目背景、宗旨、内容、形式、环节、主持人、目标受众、播出时段与频道、经营方式进行较为详尽地阐述。这样可以避免创意的简单和随意。 对于创意的俘获而言，目标是经过初步的甄别，捕获具有一定价值的创意方案，剔除没有任何启示价值的“伪劣”方案。 由于创意征集的面较为广泛，创意的范围一般不会集中于某一方面，征集来的创意较为松散。因此，为了避免产生的创意过于松散，每期的征集活动可以设定特定的主题，从而引导创意的方向，为电视台亟待解决的某一问题集思广益，提高创意征集的针对性，避免盲目性。 当然各部门自身有组织地用行政方式推进的研发活动可以和创意征集有机结合起来，因为这种研发方式具有极强的针对性，也有完善的保障体系，提出的方案比征集来的创意更为有效和具有操作性。当前这种研发方式构成了我们研发的主要方式。以此种方式产生的创意当然地进入研发的第二环节。 2、创意遴选环节 创意遴选环节是指用科学的方法筛选出符合频道和电视台特定需求的创意过程，这一过程实质上是对创意的评估过程。这一过程有三个