第八章 广告传播效果.ppt

第九章 广告传播效果 广告效果评价的原理和方法 第一节 广告效果 广告效果的特性 广告效果评估的类型 第二节 广告传播效果评估 传播效果的调查评估 关于广告记忆度与认知度调查 自由回忆: 波克日后回忆法 引导回忆：盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法 盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法 1）那则广告是什么模样？ 内容说些什么？ 2）该广告的销售重点是什么？ 3）您从该广告中知道了什么？ 4）当您看到该广告时，有何心理反应？ 5）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了？ 盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法 6）广告中什么因素引起你的购买欲望？ 7）您最近购买的产品是什么品牌？ 三种传播效果： （1）品名认知效果 （2）观念传播效果 （3）说服购买效果 广告的认知度调查 态度调查 传播效果实验评估 第三节 广告经济效果评估 广告促销效果评估模型 理夫斯“UP”模型 UP (Usage Pull)----使用牵引率 基本原理： X%----不知广告者中使用比例； Y%----知广告者使用比例； （Y-X)%----现阶段受广告引导使用该产品的比例。 沃尔夫“PFA”评估模型 PFA (Plus For Ads)----因广告而带来的销售增加。 PFA的购买率----同’UP’ 总体PFA比率=PFA购买率*（接触广告者/全体人口总数） PFA购买者数=总人口数*总体PFA比率 所有购买者PFA比率= PFA购买者数/总购买人数 广告营销效果调查数据 斯塔齐的“NETAPPS”模型 NETAPPS （Net Ad Produced Purchase)---纯广告销售效果 计算步骤： 第一步：1）阅读广告百分比40%； 2）未阅读广告百分比60%； 3）1）购买商品的百分比35%； 4）2）中购买商品百分比25%； 第二步， 1）阅读广告中购买者比率40%*35%=14% 2）未阅读广告中购买者比率60%*25%=15% 3）总购买者14%+15%=29% 第三步， 1）阅读广告者中不是受广告刺激购买者比率40%*25%=10% 2）受广告影响而购买者比率14%-10%=4% 第四步 计算NETAPPS，即所有购买者PFA比率。4%/29%=13.8% 广告效果指数（AEI)综合评估模型 AEI （Advertising Effectiveness Index) 广告营销效果调查数据 UP=PFA=A/(A+C)-B/(B+D) 总体PFA=(A+C)/N *UP NETAPPS=所有购买者的PFA比率=（A+C)/A+B) *UP 广告效果指数（AEI) AEI指的是总体PFA比率 * * 广告效果 信息传播效果 经济效果 社会效果 广告的特性 滞后性和累积性 多维和多重复和性 多次传播性 广告效果评估类型 事前评估 事中评估 事后评估 传播效果评估指标 心理测量学评估指标 生理性实验评估指标 广告感知记忆 效果评估指标 广告行为影响 效果评估指标 广告认知理解 效果评估指标 视觉反应测试指标 眼动轨迹描记图 视觉反应时间 瞳孔直径变化 调查方式 询问调查 问卷调查 直接询问法 反馈询问法 测试项目 注目率 阅读率 精度率 态度调查 语意差异法 态度标尺法 态度量表法 效果实验评估 投射实验法 视觉心理实验法 视觉流程测试 视镜研究测验 节目分析测验 瞬间显露测验 影院综合测验 广告经济效果指标 广告效益指标 市场竞争力指标 相关分析指标 广告促销效果模型 UP模型 PFA模型 NETAPPS 模型 AEI模型 10000 6000 4000 总计 7100 4500 2600 未购买者 2900 1500 1400 购买者 总计 未接触广告者 接触广告者 10000 N=A+B+C+D 6000 B+D 4000 A+C 总计 7100 C+D 4500 D 2600 C 未购买者 2900 A+B 1500 B 1400 A 购买者 总计 未接触广告者 接触广告者 *