中房商学院第三堂课如何做好商业地产项目的市场调研-讲课提纲.docxVIP

《如何做好商业地产项目的市场调研》讲课提纲导言：商业项目成功开发的几大要素：一、缺乏专业市调定位的失败案例1、上海老城隍庙豫城时尚案例（凭过往经验定位，收获失败的苦果!）2、上海中山公园龙之梦案例（外行经营定位，走了弯路）二、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”（一）如何管控商业地产项目的服务质量过程1、检查服务公司的项目服务质量内容（有否项目计划与时间内容的责任到人）（1）有否项目服务的时间接点表（各个阶段）（2）有否赴项目现场的市调计划表（调查内容、调查时间、调查人）（3）实地调查阶段是否按照计划按时按量实施完成2、检查项目市场调查工作内容是否专业（专业度最强内容）（1）市调计划是否全面（2）调查问卷设计是否合理（3）访谈提纲是否有针对性（二）如何检查项目市场调研内容1、检查服务公司是如何编制市场调查计划（1）市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际（2）是否按照服务项目产品类别进行调查，内容是否有针对性（3）调查工作有否责任到人，天天记录更新2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程（1）查看项目市场调查的文件夹内容（2）查看研究用资料的搜集文件夹内容（3）查看项目接洽文件夹内容（三）如何检查市场调查的实施第一：市场调查内容商业市场调查内容（各业态：购物、餐饮、娱乐）商圈调查：商业格局调查典型商业（扫街式）调查：商业消费特征调查（建筑物业、商品档次）潜在商业项目调查：未来竞争态势调查超市客单价调查商铺租金调查交通流量/人流量观察调查住宅市场调查内容（商铺产品售价与住宅产品售价关系）办公楼市场调查内容（办公产品售价与住宅产品售价关系）公寓市场调查内容（公寓产品售价与住宅产品售价关系）酒店市场调查内容第二：市场调查方法现场实地考察（1）如何看商圈看商圈规模看建筑年代看商业建筑形态看主流商业类别看商家品牌（2）如何看商场（案例：广州太古汇、正佳广场）外部四看一看：商场所处位置（商圈性质）二看：商场交通条件（是否地铁上盖商业）三看：商场与外部产品的链接（办公、酒店）四看：商场建筑外立面的现代时尚度内部四看一看：商场平面结构是否合理（中庭、层高、柱距）二看：商场动线（平面动线、垂直动线）三看：商场经营商品的品牌度（主力店、品牌位置）四看：商场与众不同的特色观点：多看多积累，市场调查是两条腿走出来的。看商场是要积累的，多看多积累！（三）市场调查方法与技巧客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法现场观察法经营商/代理商询问法政府商务局/代理商访谈法酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法扮演租户的求租询问法对用户/对物业管理部门的访谈法朋友关系询问法对房产中介的访谈法提醒：还可利用数据库/服务过项目的数据资料。问卷调查中消费需求与特征的调研技巧对消费动因/行为特征/满意度问题拟采用单选题对消费需求/消费内容问题拟采用多选题对消费金额/消费品牌问题拟采用填空题对需要表态/征求意见问题拟采用单选题提醒：调查问卷不能千篇一律，要有个性、针对性。调查结果整理与观点归纳提炼的要领在反映现象中，要有归类，注意统一性用客观事实表达，不宜过多的主观判断结合图表表现，说服力更强、更显专业基础调查资料要全面完整，层层归纳提炼提醒：调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。如何做深度访谈预约访谈即时访谈如何做问卷调查经营者调查问卷（调查重点：经营商家对该城市消费力水平评估及入住意愿的调查）消费者调查问卷（调查重点：消费者对现有商业的认同度、消费力水平、消费满足度的调查）投资客调查问卷（调查重点：投资客的投资意向、投资金额、投资产品偏好的调查）商务人士调查问卷（调查重点：对现有办公条件的满意度、企业办公场所搬迁意愿的调查）公寓居住者调查问卷（调查重点：购买该类产品的投资客构成、及租赁市场成熟度的调查）提醒：调查问卷发放范围的设定（样本采集的针对性、全面性、被访者的年龄段）如何做模拟招商模拟招商的作用与方法模拟招商的作用：为项目定位提供验证模拟招商的方法：访谈法（注意了解商家开店计划）（现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈）提醒：没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。提示：经过模拟招商，可以做成主力店招商。（四）检验市场调查的质量市场调研计划的全面性与实地调整记录考察照片数量与时间访谈原始录音与记录调查问卷设计的针对性访谈提纲的针对性三、《市场研究报告》应该反映的内容（一）《市场研究报告》的编写内容与逻辑（二）对开发商及项目地块的理解与研究第一模块：投资商/开发商研究企业整体发展战略企业自身资源优势企业项目开发目标项目开发产品期望第二模块：项目地块研究地理位置及现状交通环境（四至路道路等级）规划指标自然条件和历史文化资源项目车流量/人流量观察统计项目地块价值判断第三模块：城市经济发展研究城市概况城市规划项目所在区域地位城市经济发展城市产业经济人口与