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第五节 服务策略 高薇 000130323 第五节 服务策略 服务是整体产品的另一个重要组成部分。本节主要探讨延伸产品的附加服务问题。 附加服务是指纯服务性的工作，如：为顾客送货，安装，保养，维修，以及提供产品信息、咨询和消费信贷等。 附加服务是为了对有形产品的营销起辅助作用，与专门的服务企业的服务有所不同。 营销者作这种服务决策时，需要从三个方面考虑： 第五节 服务策略 一要决定服务组和； 二要决定服务水平； 三要决定服务方式。 一 服务组和决策 服务组和(Service Mix)是指某项产品附加服务所包含的项目及其组合。 企业向顾客提供的服务，可分为5种类型： 1 纯有形产品。有些简单日用品的销售，如肥皂、牙膏、香烟，不需要附加服务。 2 附加服务的有形产品。如汽车、冰箱、电脑等产品，需要一定的售后服务。 3 有形产品和服务相结合。如饮食企业，同时提供有形产品和服务。 4 主要服务附加小物品和次要服务。如航空公司提供的主要服务是运输，同时还要提供食品饮料以及相应的服务。 5 单纯的服务。单纯提供服务，如心理医生、按摩、修理、咨询等服务。 例子： 有时，某项服务对顾客十分重要，却被营销者忽略。 如：美国有一家化学公司为了改进服务组合，对几家同行企业调查后发现，顾客迫切需要的是各种技术咨询，而这些企业在这方面都很欠缺。于是，这家公司招聘和培训了更多的技术咨询服务人员，是自己在技术咨询服务上取得了领先地位。 二 服务水平决策 确定了服务组合之后，企业还要在服务水平(Service Level)即服务的量与质方面作出决策。为此，首先要了解顾客需要什么样的服务，然后还要调查竞争者是否满足了顾客的这些需要。 在西方，企业一般对自己服务水平的高低，定期在顾客中进行问卷调查，以便即使改进，增强竞争能力。 问卷调查应包括以下几个方面： 1 对顾客提供的服务是否及时； 2 推销人员对顾客是否热心、礼貌； 3 服务收费是否合理； 4 对顾客的批评建议是否及时作出反应； 等等。 三 服务方式决策 在服务方式(Service Form)上，企业首先要对服务价值作出决策，即是否收费，如何收费等。 例如：电视机公司在售后维修服务方面可作3种选择： 1 在一定时间之内免费维修； 2 与客户签定维修合同，收一定费用； 3 不负责维修。 其次是如何提供服务，企业可以培训自己的维修服务人员，并在全国各地建立维修点；也可由各地的经销商负责提供维修服务。 企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，决定服务组合、服务水平和服务方式。 在现代市场上，服务显得越来越重要，已成为影响企业形象和竞争能力的一个重要因素。因此，许多企业建立了为顾客服务的专门机构，负责提供维修、信贷、技术信息和咨询服务等，并接待顾客来访，处理顾客投诉，将顾客的批评建议和各种要求，反映给企业的有关部门，以改进产品的设计、生产和营销工作。 例子： 美国IBM公司最先发现，用户购买计算机不仅是购买计算工具，而主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试、搬迁，以及传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要。 这就产生了所谓“系统销售(System Selling)” 概念，即销售给顾客的不是单件的产品，而是产品系统。 IBM 公司正是靠这种系统销售在竞争中取得巨大成功，在市场上占有领先地位。美国的惠普、保洁等许多公司，都建立了免费热线电话，随时处理顾客的咨询和投诉。又如，我国海尔、康佳等电器公司也十分重视全面满足需要和售后服务，深受顾客欢迎。 * * 营销者需考虑能够提供哪几项服务及其对顾客的重要性，还要调查竞争者在提供服务方面的情况，据此确定自己的服务组和，以吸引顾客，击败竞争者。 * * *