客户关系管理小组作业.pptx

客户关系管理 小组作业 成员：魏佳妮 谢菁菁 张灿琪 客户终生价值 简介 案例 主要步骤 计算方法 简介 “顾客终生价值” (Customer Lifetime Value) 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。 客户的价值的构成 每个客户的价值都由三部分构成： 历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值) 当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值) 潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。 顾客生涯价值的三维结构 品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。顾客生涯价值（Customer Lifetime Value——CLV）从狭义来理解，是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。 顾客生涯价值 不是一个单维的矢量 它是一个立体的概念 具有三维结构 一是顾客维持时间维度 企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。 二是顾客份额（Customer Share）维度 是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标。 三是顾客范围维度 显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客。 返回 主要步骤 收集顾客资料和数据 公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。 定义和计算终生价值 影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。 顾客投资与利润分析 可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算顾客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。 顾客分组 从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。 开发相应的营销战略 衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros s-Selling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Add-on Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。 返回 计算方法 1．计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。 2．通过认定一个客户重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，要保守点。 3．把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成本。 4．用同样的方法计算出准客户的销售成本。 5．计算出这些准客户的销售额—-准客户变成客户的百分比。 6．从你预算这客户将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个客户的边际净值。 返回 联想集团如何发掘大客户的终身价值 联想集团所做的工作：? （1）采用“集成分销”策略，联想集团将大客户业务部设立为单独的业务部门，为重点行业采用针对性的服务。? （2）联想推行“大客户市场”策略，采用针对性“VIP模式”，核心是挖掘客户的终身价值。? （