瑞安航空案例2014,1.8 - Copy.doc

瑞安航空（RYANAIR） ---高利润的神话 一、公司简介克里斯蒂·瑞安（Christy Ryan）、托尼·瑞安（Tony Ryan）和Liam Lonergan　1985创立瑞安航空公司总部：爱尔兰都柏林 图 瑞安航空的机对规模迅速扩张 枢纽：伦敦斯坦斯特机场、都柏林国际机场、洽米皮诺机场、法兰克福－哈恩机场 737-800 客机的机队，并定购了175架新飞机（将于2014年-2018年间交付）。拥有约1600条廉价航线，遍布29个国家的180个目的地，拥有一支超过9000人的高素质雇员队伍。 二、历史为了打破由两家英国航空公司联合霸占从爱尔兰首都都柏林到英国首都伦敦这一热门航线的垄断局面，瑞安航空为了从这条年客流量高达100万人次的“黄金空中走廊”中分一杯羹，巧出奇兵，以低出53%的价格，向出售高达2000法郎的双程票的英航发起挑战，以求用低廉票价打败高昂票价，最终实现“让更多的老百姓以更实惠的价格往来于都柏林和伦敦”的良好初衷。1986年5月，经过一年精心准备的瑞安航空公司，终于开出了欧洲航空界有史以来的第一架次“超低价格航班”，由都柏林直飞伦敦。这条来回票价仅为940法郎的航线，立刻引起了大众的注意。这一“超低价位航班”的独特竞争优势，随即让瑞安航空的航线趟趟火爆，仅在不到7个月时间载客量就一举突破了8.2万人次的大关，令欧洲乃至世界航空界元老大吃一惊。面对顺利的创业第一步，瑞安航空公司的CEO不禁大脑发热起来，妄图“一口吃掉个大胖子”，走上了超常规发展的道路全方位出击、大幅度扩张、狂辟新航线、猛购靓飞机，不到3年光景就将飞机数量增加至14架，员工增加到350名。虽然公司的载客量由8.2万人次增加到60万人次，却由于支出费用一路飞涨而造成了高达2000万英镑的巨额亏损。1989年迈克尔·奥利里（Michael OLeary）担任瑞安公司CEO学习了美西南经验，将廉价航空运营模式首次引入欧洲。瑞安航空于1985年成立，不久就遭遇了动荡，并在1989年出现了下滑。当时，瑞安航空的创始人托尼·瑞安（Tony Ryan）和他的金融顾问迈克尔·奥利里（Michael OLeary）一起坐下来，奥利里先生查看了财务报告，他注意到瑞安航空在五年内已经换了5个首席执行官，损失近2500万美元，经营的路线覆盖范围很大，而且还连年亏损。年轻的奥利里先生直截了当地说：“快把这该死的公司关掉吧！” 然而，瑞安先生却持不同的态度。他说服奥利里去达拉斯看看他的“老朋友”。在棕榈树牛排餐厅（Palm Steakhouse），奥利里见到了当时西南航空的CEO赫伯·凯莱赫。几杯酒下肚之后，奥利里就确信凯莱赫先生是个不折不扣的天才他同意担任瑞安公司的临时CEO一职，并采取了西南航空的经营模式。奥利里请求并得到25%的瑞安未来利润作为付出回报。对于一个没有航空领域经营经验的人来说，这个数字可真不低。（虽然后来奥利里的分成被调低了，但是估计截至2001年他仍然有超过3000万美元进账。） 重整河山?　　1990年，瑞安航空公司新一任CEO迈克尔·奥利里在航空界元老的指责声中走马上任。他并没埋怨老大哥们的不义之举，反而化非议为动力，开始了公司运营策略的大改革。他依据“不讲情面，只看本事”的原则对公司领导层进行了大换血，力倡“能者上，庸者让，劣者下”的用人法则，在最短的时间内组成了一个团结、高效、精干的领导集体。他实事求是地推出了“超低票价，节省支出”的策略，忍痛将19条航线压缩为5条，并把从都柏林到伦敦的双程机票价格，由960法郎再度猛降至690法郎。迈克尔·奥利里这一经营新思路，不仅当年就造就了70万人次的客流量，而且在3年之后达到了效益最大化——瑞安航空公司只要上座率达到60%即可赢利，而其他大型航空公司的上座率要超过80%才能勉强保本。此后，瑞安航空再度刮起“廉价风暴”，将从都柏林到伦敦的双程机票价格，由690法郎锐减至490法郎。简直把其他大型航空公司气得吐血，惶惶不可终日。 图 2010年每位旅客平均票价为32欧元 乘飞机比坐火车还便宜瑞安航空公司的票价，低到令人难以想象的地步:一张从都柏林到伦敦的双程机票，瑞安航空公司仅售490法郎，而英国航空公司却要卖到2000法郎;一张从巴黎到都柏林的双程机票，瑞安航空公司的最低报价仅为120欧元、最高报价也只有200欧元，而法国航空公司的最低报价也有380欧元、最高报价则为470欧元，更让人吃惊的是英国航空公司的报价竟高达566欧元……可以毫不夸张地说，在许多航线上，乘瑞安航空公司的超低价飞机，真是比坐火车还划得来。对于瑞安航空公司那“最基本的服务”所带来的种种不便，法国《观点》杂志专门进行了问卷调查，但大多数被调查者都十分通情达理地表示可以理解。