第十一营销计划实施组织与控制解决方案.pptVIP

四、营销组织结构的基本形式 （一） 职能型营销组织 ? 第三节 营销部门组织 四、营销组织结构的基本形式 （二）产品(品牌)型营销组织 ? 第三节 营销部门组织 四、营销组织结构的基本形式 （三）地区型营销组织 ? 第三节 营销部门组织 四、营销组织结构的基本形式 （四）市场型营销组织 ? 第三节 营销部门组织 四、营销组织结构的基本形式 （五）产品-市场型营销组织 ? 第三节 营销部门组织 四、营销组织结构的基本形式 （六）事业部制营销组织 如果企业产品(品牌)的种类和市场很多,而经营规模也很大时,企业通常会按照产品或地区划分,设置独立的事业部。事业部下再分设专属的职能部门和服务部门,包括市场营销部门。事业部是具有独立产品或市场的利润中心,拥有充分的权力,自主经营、自负盈亏,并实行独立核算。 第三节 营销部门组织 一、营销控制的内涵及意义 营销控制，是指企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。营销计划控制的程序包括确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确定控制标准、比较实际效果、分析偏离原因、采取改进措施。 第四节 营销控制 一、营销控制的内涵及意义 实施营销控制有其重要意义： （一）环境变化的需要 （二）需要及时纠正执行过程中的偏差 第四节 营销控制 二、营销控制的类型 具体而言，控制方式有： 年度控制 盈利控制 效率控制 战略控制 第四节 营销控制 二、营销控制的类型 （一）年度控制 年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，是在本年度内采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求。年度控制包括四个主要步骤。 第一步，制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。 第二步，测量绩效。将实际执行效果与计划预期目标相对比。 第三步，因果分析。剖析研究发生偏离的原因。 第四步，修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使执行效果与计划目标相一致。 第四节 营销控制 二、营销控制的类型 （二）盈利能力控制 盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。 盈利能力指标包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、资产管理率、存货周转率等。 第四节 营销控制 二、营销控制的类型 （三）效率控制 效率控制是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率。 第四节 营销控制 二、营销控制的类型 （四）战略控制 战略控制则是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销审计是营销战略控制的主要工具。 第四节 营销控制 三、不同营销控制适用的条件 任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件。 第四节 营销控制 三、不同营销控制适用的条件 1．结果控制模式 2．自我控制模式 3．过程控制模式 4．他人控制模式 第四节 营销控制 * 第十一章 市场营销计划、组织与控制 【学习目标】 1.了解市场营销计划的主要内容 2.掌握市场营销部门的几种组织形式的特点 3.正确认识市场营销部门与其他部门的关系 4.理解市场营销实施过程 5.了解营销控制及类型 * 营销计划 营销实施 营销部门组织 营销控制 开篇案例： 　　 　　　　宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员