市场营销学_14 促销策略.ppt

第十四章 促销(IMC)策略 第十四章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 学习目标 了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件