市场营销期末复习完整版重点.doc

一、市场及其相关概念 ——狭义:商品买卖双方进行交换的场所、领域。 ——广义:商品交换关系的总和。 ——营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。商品经济中生产者和消费者之间为实现商品或服务的价值，所进行的满足交换关系交换条件和交换过程的总称。 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2、市场的形成条件：消费者；产品或服务；交易条件； 3、买方需求是决定性的。 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X——消费者（人口） y——购买力（收入） Z——购买意向（购买欲望与习惯） 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的基本目标是获得，保持和增加顾客； 市场营销的核心是交换；基本业务创造更高的顾客价值。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望 产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品是服务的载体 效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。核心概念 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 （1）交易营销：建立在交易基础上的营销。 （2）关系营销：营削者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。 （１）交易营销一次性交易，关系营销何保持顾客； （２）较少强调顾客服务，高度重视顾客服务，提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （３）少量的承诺，关充分的顾客承诺； ４）产品质量应是生产部门所关心，所有部门都应关心质量问题； （５）不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。扩大了营销的视野，企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。? 关系营销的本质特征 （１）双向沟通：； （２）合作： ??（３）双赢： （４）亲密： （５）控制： 企业的基本职能是--市场营销，创新 2 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的本质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。 1、负需求 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。营销任务是改变营销。 是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念 2 、无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 3、潜在需求 营销任务便是开发营销。准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务 下降需求 重新刺激需求 了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5、不规则需求 每季、每天甚至每小时都在变化的需求。 营销任务是同步营销。灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6 、充分需求(Full Demand) 　　这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。 改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。 7 、过量需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 企业营销管理的任务是减缓营销，提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。 8 、有害需求(Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。 企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。 市场营销管理哲学是