第四消费者需求精读.pptVIP

第四章 消费者购买行为分析 要做斗牛士，必先学做牛。 ——西班牙谚语 学习目标 消费者需求 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买类型 消费者购买行为的决策过程 80后独生子女的消费个性 25岁的“美女”把她准备给男朋友的礼物展示在同事们面前——一盒巧克力。“就这个?!”同事们有点失望。 “美女”却觉得，在她心目中这是一份独一无二的礼物。这是她跑到一家手工巧克力店亲手做的，6小块儿，99元，天长地久。同事们都笑话她，40岁的“大姐”说：“太好骗了，99元都能买五六斤了。”大姐 理解不了这盒巧克力里的含义，就像“美女”也不理解“大姐”对大卖场打折的热衷一样。 “美女” 现在期待的是男友要送她的iPhone。虽然男友刚刚研究生毕业，几乎没有储蓄，却毫不犹豫地刷卡给她买了礼物。 80后独生子女的消费特征可以归结为三个方面。乐观消费主义，敢于冒险；消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。 第一节 消费者需求分析 人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望。 需求本质的差异性——手表是什么？ 20世纪70年代我国居民的消费类型主要是基本生活必需品，食物消费和单调的服装消费。 到20