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推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论 你有没有觉得现在推广越来越难做，爆款越来越不好打了？很多人可能会说，那是因为现在淘宝的广告提价了，搜索规则在调整，竞争对手也多了。没错！不过，这只是客观因素，不是根本原因，根本原因有可能是自己的运营模式已经有点过时了。 很 多人都会去研究那些运营得好的店铺，研究到最后，有人会说是因为他们客服做得很有特色，有人会说是因为他们推广做得不错，有人会说是因为他们设计很强大， 有人会说是因为他们活动做得很有创新……其实，这有点像盲人在摸象，摸到的只是象的腿丶尾巴而已，根本就没弄清楚这是什么动物。活动也好，推广也好，都只 是战术上的表现，即使学会了，也只能算是东施效颦，我们真正要看透，要学习的是战术背后的东西：战略！ 一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。同理，一个店铺能不能成为一个优秀店铺，也是由它的DNA决定的，这个DNA就是店铺的运营模式，这才是战略上的东西。 去年10月份左右，有一个长期在关注我们店铺的同行问我：“你们店铺近两个月时间内增长好快啊！日销售应该从三四万直接飙升到十五六万了吧？你们到底是什么做到的呢？我观察很久了，你们广告也投得不多啊，也没看你们有打什么特别的爆款产品啊……“ 当 时我没有回答他，因为我知道他一直在观察的以及想从我这里了解的都是“战术上“的东西，而战术上的东西有点像功夫里的招式，如果一个人的内功修炼不够，就 急于学招式的话，多半会看不透，学不精，甚至会走火入魔！而我接下来要提到的“运营三代论”，就是这个内功心法。领悟了这个心法，再去看那些战术上的东 西，就会一目了然了！ 在一次行业交流会中，我问了在场同行这么一个问题：假如你老板告诉你必须让店铺销售额迅速增长，你会怎么做？ 当时回答多种多样，不过我自己总结了一下，主要有三类： 第一类：全场包邮加大促； 第二类：打造爆款，加大直通车和钻展的投放，多报淘宝的活动！ 第三类：会说服老板“先磨刀再砍柴”，然后先梳理一下品牌定位，系统分析一下市场丶竞争对手和消费者，再做个半年以上的营销规划；当然，这种回答的人非常少的！ 这就是目前淘宝上最有代表性的3种运营模式，我将其以“代”来划分，分别是1代——运维式运营丶2代——推广式运营丶3代——营销式运营。 1 代——运维式运营：从淘宝网创立伊始就成为了被用得最多的运营方式，直到今天淘宝上仍然有很多的店铺运营以运维为主！这种运营方式比较简单粗暴，内容包括 进货丶拍照丶上架丶做宝贝页面丶促销丶旺旺接客丶改价丶发货丶售后处理等等，可以理解成是店铺的管理维护。现在淘宝集市店铺里还有很多这种运营模式的店 铺，优势就在于门槛比较低，运营成本也很低，甚至是不大需要团队的，他们很少做推广，甚至根本不会做推广，他们的竞争力基本在于拥有货源优势丶产品独特性 丶价格优势……他们应用得最多的营销手段就是全场包邮加打折。然而，正由于不擅长推广，所以他们开始发现客人越来越少了，因为客人正在被那些推广做得好的 卖家抢走！ 2 代——推广式运营：大概从08丶09年开始，随着直通车丶钻展丶淘宝客丶淘金币丶聚划算丶淘宝试用等推广工具和活动平台陆续推出，运营模式正式进入了2代 时期——推广式运营！对于推广式运营来说，最有代表性的营销手段则是“打造爆款”！流程就是挑选出一两款比较有潜力的产品，先做促销，然后优化宝贝页面， 再集中各种推广工具和淘宝活动资源，将流量全部导入所谓的“爆款产品”，让它销量在短期之内迅速串上来，占据各搜索入口以获得源源不断的免费流量，并以此 带动店铺内其他产品的关联销售。简单点说，2代运营主要就是打折加打广告的卖货套路。在“爆款时代”里，这种推广式运营优势非常明显，只要店铺里有几款甚 至是一款爆款，都可以给店铺带来源源不断的流量和销量！然而，随着淘宝逐渐降低爆款产品的搜索权重以及推广成本的提升，靠打造爆款一招吃天下的时代正在成 为过去！很多卖家发现自己花巨资打造出来的爆款产品根本没有带来预期的流量和销量，最终只落得个赔了夫人又折兵！ 3 代——营销式运营：以营销为主导，这些卖家懂得品牌和店铺定位，会综合应用各种营销手段，如整合营销丶事件营销丶会员营销等，同时借助营销方案去整合各种 资源。这种3代运营差不多在2011年开始出现，那一年的代表案例有御泥坊的“团购爱情”丶阿芙的“芳香之旅”丶百雀羚的“涌泉相报”等。当然，营销式运 营同样需要推广和运维，之所以能被分为3代，是因为它的运营是以营销为主导的！在我看来，现阶段淘宝上真正进入3代运营的卖家还是非常少的！代表商家有阿 芙丶百雀羚丶小狗电器等。营销式运营在品牌定位和传播丶会员营销丶产品定位丶营销资源整合以及资源利用的最大化等方面都有极大的优势！简单点说，这类店铺 有本事让顾客更容易记住甚至爱上他，可以整