2016年电大 -公共关系学复习资料整合.docVIP

公共关系与公共关系学 1．公共关系的定义 公共关系是一个社会组织为树立自身的良好形象，运用各种传播手段，与公众进行双向的传播与沟通，以取得理解、支持与合作的一种活动或管理职能。 2．公共关系的要素与特征 （1）．社会组织,是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团。 （2）．公众的概念：是指组织公共关系对象的总称。即任何因面临某个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系的群体。 （3）．主、客体之间的桥梁是传播沟通。 (4)公共关系三要素的关系 a社会组织的主导性 b．传播的效能性 c．公众的权威性。d．三要素的统一协调。 3．公共关系的基本特征 客观性——不以人的意志为转移，普遍存在于任何一个社会组织中。 战略性——基本方针是服从于组织的总体目标，着眼于长期规划，着手于平时努力。 艺术性——面对复杂多变的公众，讲究具体的工作方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的客观效果。 双向性——以真实为基础的双向沟通，共享信息，形成与公众的良性互动与共同利益关系。 全员性——社会组织中，人人都是“公关人员”。 4．公共关系的基本目标 公共关系的基本目标是为组织树立良好的形象。 形象的含义 （1）组织形象。是指公众对组织的行为特征和精神面貌的总体印象。它反映了公众对组织名称、徽标、特色的识别能力和对组织中的领导层、全体员工、团体氛围、行为准则、物质条件、工作业绩等项内容的知晓度及其态度。参考P83 （2）知名度与美誉度——评价组织形象的最基本的指标 知名度——一个组织被公众知晓、了解的程度，评价组织“名气”大小的客观尺度。是组织形象的基础； 美誉度———个组织获得公众信任、赞许的程度，评价组织影响好坏的指标，标志着组织形象的“质”。 二者是统一的。 当知名度高，美誉度亦高时，公众对其期望值也会随之提高，组织的公关应侧重于维护其美誉度上，锦上添花；当知名度高，美誉度低时，组织的公关应侧重于重塑形象；当知名度低，美誉度亦低时，组织的公关应在提高知名度与美誉度商并举；当知名度低，美誉度高时，组织的公关应侧重于提高知名度。 良好形象的意义 有利于组织网罗一流人才；有利于组织扩大合作伙伴；有利于组织开拓进取、不断创新； 有利于组织战胜困难、渡过难关。 公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门科学。 学习公共关系学的现实意义 中国的深化改革开放的需要；世界范围内的高新技术革命带来的挑战与动力；国际经济政治化的纵深发展的需要。 公共关系的产生与发展 现代公共关系发展的几个历史时期 （1）、愚弄公众时期 代表人物：巴纳姆 报刊宣传活动：19世纪中叶后美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。 （2）、单向灌输时期 此为职业公共关系开创时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息；公关只是一门艺术。 代表人物：艾维.李。其从事公共关系的原则是“公众必须被告知”、“向公众说真话” （3）“投公众所好”时期 代表人物：爱德华.伯内斯注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的学科体系。 1923年出版《舆论明鉴》，提出“投公众所好”的公关根本原则，他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。1925年，写了教科书《公共关系学》，、1928年发表了《舆论》、从而使公共关系学的基本理论和方法形势形成一个较为完整的体系。 （4）双向对称时期（发展阶段） 代表人物：斯科特、卡特利普和阿伦.森特。1952年，合作《有效的公共关系》，强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。 格鲁尼格(Gtuning)和享特(Hunter)称“双向沟通、双向平衡、公众参与”的公共关系为“双向对称”模式。这个模式表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织和公众关系的双方。开放系统的“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释， 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。 “双向对称”模式的提出，把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系 理论的知识体系发展到战略性的高度，使公共关系在很大程度上达到了专业水平。 2．现代公共关系的产生原因 (1)从社