2016年电大 -分销渠道决策与管理期末复习资料.docVIP

分销渠道决策与管理期末复习资料 分销渠道含义：是指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。 分销渠道的演变阶段：三个阶段；单一销售渠道（直接销售渠道或分销商网络）；双渠道；多渠道。 零售商：零售商为家庭或个人消费而销售商品同时也提供服务。其种类很复杂、有差异：小到夫妻店、大到巨型商店连锁如沃尔玛；从邮购公司、电视购物零售商到百货商场等。零售商执行的渠道职能因大小、规模、形式而有所不同，概括地讲，零售商的主要功能是在顾客需要产品的时候，在恰当的时间以恰当的方式在恰当的地方提供满足顾客需要的恰当的商品。 水平竞争：是指同一渠道级别中类型公司之间的竞争。例如，一家服装店与另一家服装店的竞争，宜家房屋租赁公司与另一家房屋租赁公司之间的竞争。 类型间竞争：指的是同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。例如，折扣店与百货店之间的竞争，或者大批发商和代理商、中间商之间的竞争。 垂直竞争：指的是渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争，例如，零售商和批发商、批发商和厂商或者厂商和零售商之间的竞争。最典型的例子莫过于沃尔玛大型零售终端自有品牌与制造商品牌之间的垂直竞争。 渠道系统竞争：指的是一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 选择该策略的商品：消费品中的便利品和工业品的标准条件、通常小工具多采用这种策略，例如，软饮料、肥皂、纸、口香糖、汽油、糖块和阿司匹林 等消费品，保养、维护和操作用品，如润滑油、钻头、灯泡等工业用品。 好处：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。 缺点：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争异常激烈；分销促销不专一。 独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。 缺点：市场覆盖面小；顾客接触低；过分依赖中间商。 选择分销：是指制造商在某一区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择该策略的商品：选择分销适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品，如雅戈尔西服、海尔电视机、席梦思床垫等特定品牌商品。工业品中的标准产品和原材料多采用这种策略。 好处：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率高。 缺点：分销商竞争较激烈；选择中间商难。 公司一体化：也可以叫做资本投入型渠道一体化，是指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。 优点：可以建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。 缺点：制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率低下；等等。 渠道设计的基本原则： 九项基本原则：1.接近终端；2.市场覆盖；3.精耕细作；4.先期到达；5.利益均沽；6.与经销商合作；7.注意效益；8.争做渠道领袖；9.变通和创新。 多渠道分销组合：是指多渠道中的每一个个体独立地承担分销功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 主要类型：1.集中型组合方式；2.选择型组合方式；3.混合型组合方式。 原则：1.用集中型组合方式满足重要顾客的要求；2.追求利润目标；3.适时采用选择型组合方式；4.化解渠道冲突。 垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每一成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。如娃哈哈——保证金制度 特点：厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成机制有产权型、契约型和管理型。 优势：合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高。 缺陷：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造新。 水平分销渠道模式：又称为共生性营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发的营销机会。 特点：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统的有效、快速运行，实际上是一种横向联合经营。如可口可乐公司和雀巢公司合作，组建新公司，雀巢公司以其专门技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交给熟悉市场分销的可口可乐去销售。 优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。 缺陷：合作有一定冲突和困难（水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业）。 多