本土广告公司如何引广告效果评估机制。.docVIP

浅谈本土广告公司如何引入广告效果评估机制。 目录 一、广告投放存在问题的根源…………………………………………3 二、广告效果评估的意义………………………………………………3 1多数本土广告公司建立科学的广告效果评估体系的必要性……………… 4 2广告效果评估体系的作用…………………………………………………… 4 三、科学的广告效果评估体系的基本原则…………………………… 4 四、广告效果评估体系………………………………………………… 4 1、广告效果评估体系………………………………………………………… 5 2、广告效果评估办法………………………………………………………… 5 五、多数本土广告公司运用广告效果评估体系时应注意的问题……5 1要有合适的专业人员来运用执行………………………………………… 5 2、要建立相应的组织制度来保证实施……………………………………… 5 3、要考虑成本，讲究经济效益……………………………………………… 6 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。 一、广告投放存在问题的根源 我国广告公司在广告投放中存在着诸多问题，追溯其根源，可以归结为以下两方面： 一是多数本土广告公司尚未树立现代营销广告观。现代营销广告观是在市场经济由卖方市场向买方市场转化过程中产生的，它强调广告活动要以消费者为中心，注重广告活动与营销活动的配合。作为广告活动的指导思想，现代营销广告观对广告活动的成败起着决定性的作用。对广告本质和功能缺乏正确的认识、广告投放不以销售为中心、不针对目标消费人群，这些问题的根源都在于多数本土广告公司未树立科学的营销广告观。 另一方面是多数广告公司对广告投放过程缺乏科学的专业化的管理。广告投放无计划性、发布前不作测试、发布后不予评估都是多数本土广告公司缺乏科学的广告管理的表现。多数本土广告公司的广告活动是一个复杂的系统工程，包括广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布、效果评估及反馈等环节，每一个环节都影响到广告能否获得成功。只有对整个广告活动整体规划，并对每一个环节都实施有效的控制，多数本土广告公司才能取得良好的广告效果。而目前我国许多广告公司对广告活动的计划、组织和控制等方面还远未达到科学化、专业化的水平。 二、广告效果评估的意义 广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数多数本土广告公司的广告效果评估成为营销工作的死角。 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各多数本土广告公司都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数多数本土广告公司对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于广告公司正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。广告公司都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，广告公司可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。 掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 1、多数本土广告公司建立科学的广告效果评估体系的必要性 市场竞争的日益加剧使得多数本土广告公司在找准适销对路的产品和采取更加灵活的营销手段之外，更加依赖广告的“推”力。而只有树立正确的营销广告观，对广告活动过程进行科学的专业化的管理，我国本土广告公司才有可能进一步提升广告运作的水平，取得良