2016年电大 -广告与经营复习资料.docVIP

广告经营：经由国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获得经济收益的行为。 广告经营流程：应确立以广告策划为主导、广告创意为中心、全面服务的经营方针，有广告制作型、媒介代理型向客户代理型发展，根据客户的销售战略和计划，为客户提供以整体广告运动策划为主导的全面代理服务 广告行业发展具有趋势：传播媒体的多样化，导致广告样式的不断翻新；广告服务的全方位化；管理日趋严格化；广告活动的全球化 广告市场：1. 狭义上是指某一具体广告活动开展所依附的地理范围。2. 广义上是泛指全部广告活动开展的宏观背景，涉及社会经济水平、产业状况、媒介政策以及文化素养等3. 广告产品进行市场交换的各项关系的综合。特征一：专业“中介”组织的应运而生 特征二：服务效果的产生来自于媒介的推广 广告主：1.有产品推介需求的生产者 2.寻找广告代理商并购买服务与媒体资源的“买方” 3.以“购买力”影响广告市场容量的基本因素 广告公司的作用：广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要是为广告主提供广告代理服务。具体说，是接受广告主委托，为广告主从事相关的市场调查，配合广告主的整体营销策略、拟定广告宣传计划，负责具体实施，为广告主设计制作各种形式的广告，并未广告主选择有效的媒介予以发布，直至最后的广告效果测定。 媒介代理公司：又称媒介购买公司，是随着广告业的发展从广告公司中逐渐分离出来的一个专门化的媒介代理机构，可以说是市场专业化发展的产物。其目的是通过已有的广告公司丰富的客户资源与雄厚的资本，实现对广告媒体资源的规模化购买，以降低媒体价格。广告媒介代理公司在自身赢利的同时，也极大地降低了广告主的成本。 广告经营的市场环境：一般环境即宏观意义上的市场环境，是指与广告生产经营活动相关的整体环境因素，包括政治、经济、社会文化、社会科技等因素。特殊环境是指广告经营活动发生的特定地域环境与广告行业产业政策。 广告经营的服务理念：双重代表性（中介角色，代表广告主和消费者），双重效益观（追求良好经济效益时，也要追求良好的社会文化效益），达格玛原则（为能够衡量广告效果而确定广告目标） 广告公司分类：按经营范围和服务功能分为代理公司、代理商、制作机构 全球四大广告代理商：Interpublic集团麦肯环球 FCB环球WPP集团电通扬雅YR Landor朗涛环球奥姆尼康集团Omnicom GroupBBDO天高 TBWA李岱艾电通Dentsu“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。步骤：信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 如何利用品牌写真 品牌检核 电通蜂窝模型：脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。由核心价值又称品牌本质、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素构成其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。 广告代理制；指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 代理制经历的时代：处于媒体依附地位的媒体推销时代，脱离媒体的媒体掮客时代，独立的专门化代理时代。独立的、专门化的、服务多样化的广告代理公司的出现和全面认可，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立 广告代理制内容：主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。具有双重代理的性质：它全面代理广告客户的各项广告活动。它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。 广告代理的特点：1广告业务的承揽和发布分离2推动了任何代理制，加速了对于广告公司规范化和科学化的确立3推动了佣金制的形成，代理佣金费为10% 广告代理制的优点：1对广告市场的宏观保护，有利于广告市场的正规化发展 2有利于规范广告市场，促进广告业健康发展3有利于专业广告公司创意的形成以及方案的专注执行4有利于媒体版面或时段的批量销售 广告代理类型：综合型（指能向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告效果测定等各类广告业务的代理），专门型（专门代理某种或者某一类商品或服务的广告，某一媒体或者某种媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程） 综合型广告代理具备条件：1功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力2必须有科学化规范化的管理3必须具有充足的财力 广告客户的维系：1定期沟通，了解工作进度2过程中