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消费者行为学复习资料 消费者行为学的研究方法：①观察法②调查法③实验法④投射法 消费者行为研究的趋势：（1）研究范围越来越广（2）多学科参与研究 （3）研究国界的突破 第二章 营销成功的关键：是要满足目标消费者的需要和欲望。 习惯建立理论：消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程 风险减少理论：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响到人的消费行为 消费者常用的控制风险的方法：①尽可能多地收集产品的相关信息②尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品③通过购买名牌来减少风险④通过有信誉的销售渠道购买产品⑤购买高价格的产品⑥寻求安全保证 消费者行为的一般模式：① 所有消费者的购买行为都是由刺激引起的②是企业营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据③市场营销刺激与其它刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策 第三章 购买决策的方式：①个人决策②家庭决策③社会协商式决策 购买决策的三种类型的内容：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策 介入程度：扩展型决策﹥有限型决策﹥名义型决策 消费者在信息搜寻上花的时间：扩展型决策﹥有限型决策﹥名义型决策 购买决策过程的5个阶段：认识问题，搜集信息，评价选择，采取购买行动，购后评价这5个步骤 忠诚客户对企业的意义：①销售量上升②加强竞争地位③减少营销费用 ④不必进行价格战⑤有利于新产品推广⑥节省的费用可以在改进网络和服务方面投入更多的花费，进而在顾客身上获得良好的回报 第四章 情感过程的内涵：是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感 意志过程的内涵：消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现购买目的的心理活动 感觉内涵：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉的内涵：是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映 绝对感觉阈限的内涵：并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，如要产生感觉，刺激物必须要达到一定的量，那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限的内涵：刺激的数量发生变化增加到一定的程度，才能引起人们新的感觉，刚刚能够令人觉察到变化的刺激物的最小差别量（差别感受性） 感觉适应的内涵：指相同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受性发生变化的一种现象 知觉的基本特征：（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性⑶知觉的理解性⑷知觉的恒常性 操作性条件反射理论——学习是一种反应概率上的变化，强化是增强反映概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物 或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加 记忆的类型：（1）感觉记忆（2）短时记忆（3）长时记忆 想象的内涵：在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程 想象与消费行为：①消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素②消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据 第五章 消费者需要的特征：（1）多样性和差异性（2）层次性和发展性 （3）伸缩性和周期性（4）可变性和可诱导性 消费者需要的基本形态（学会区分）：（1）按消费需要的市场实现程度分类（2）按消费需要的强烈程度分类（3）按消费需要的变动规律分类 （4）按消费需要的指向内容分类 需要的基本内容：1、对商品基本功能的需要2、对商品安全性能的需要3、对商品消费便利的需要4、对商品审美功能的需要5、对商品情感功能的需要6、对商品社会象征性的需要7、对享受良好服务的需要 动机的含义：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是基于需要而由各种刺激引起的心理冲动 动机的诱发：①需要驱使②足够的需要强度③刺激诱因 动机的特征：①主动性②内隐性③组合性④主导性⑤可转变性⑥冲突性 动机的分类：1、消费者一般的购买动机2、消费者具体的购买动机 马斯洛需求层次理论:①生理需求②安全需求③爱与归属需求④自尊需求⑤自我实现的需求 隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机——借助观察与推断、自我报告和定性研究（包括投射技术）获得信息 3种类型的动机冲突：1、双趋冲突2、双避冲突3、趋避冲突 第八章 传统文化影响下的中国特色消费行为：①中国传统文化的特点 ②传统文化对消费者行为的影响 参照群体的含义：是指对个人的行为、态度、价值观有直接影响的群体 渴望群体的含义：消费者现在不具有成员资格，但是希望加入的群体 第九章 1、儿童消费者群体：模仿性消费。消费倾向受情感支配，不稳定。 2、少年消费者群