顾客推荐管理资料.pptx

Theoretical Background Theoretical Background Customer Delight 会带来一系列的结果： Repurchase Willingness to pay loyalty Positive Word of Mouth Word of Mouth（WOM） Model Model Case ⅠⅡ Case Ⅲ Implications 低价会促进人们购买（也会带来一定的推荐意愿） 但是如果消费者的delight很难被取悦，那么久会造成很多的“搭便车”情况，也即低价买了，却不推荐。 解决这种问题的办法是提供“推荐奖励”的方式。 而在消费者很容易就被取悦的情况下，不奖励他们一样也会推荐，奖励反而徒增成本消耗。 价格和推荐奖励最优解是分三个情况讨论的： 顾客很容易被取悦：选择低于不重视推荐的商家的价格就可以，但不需要奖励。 顾客中等程度被取悦： 更多的推荐奖励，就应该辅以更少的价格折扣。 顾客难易取悦：适当的高价（应对“搭便车”），但是要更高的推荐奖励 Latest Research 奖励类型与品牌关系类型的交互作用会对顾客的推荐意愿产生积极的影响。具体来说，奖励金钱会让交易型关系的顾客产生更强的推荐意愿；而赠送礼物则会让社交型关系的顾客产生更强的推荐意愿。 两种品牌关系类型的顾客，在面对企业提供的外部刺激因素时其推荐意愿源自不同的心理机制。具体来说，交易型关系顾客的推荐意愿取决于其对推荐奖励活动的价值感知，只有他们感觉“划得来”的时候才会积极帮助推荐，而社交型关系顾客的推荐意愿则主要取决于其对品牌行为的友情感知，如果他们感觉品牌对待自己的行为方式像好朋友甚至家人就会去积极地帮助推荐否则相反。 ——奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究 Latest Research 探讨了推荐奖励计划中产品类型(享乐性产品和实用性产品)与奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)对消费者推荐意愿的影响，并得出了以下主要结论。 在推荐奖励计划中，产品类型会对消费者推荐意愿产生影响。具体来说，相对于实用性产品，享乐性产品推出奖励计划时推荐意愿更高。 其次，产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿存在交互作用。具体来说，当享乐性产品推出奖励计划时，相比实用性赠品，提供享乐性赠品会显著提高消费者推荐意愿；而当实用性产品推出奖励计划时，相比享乐性赠品，提供实用性赠品会显著提高消费者推荐意愿。 享乐还是实用：产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响