奥运会与国家形象：国外媒体对四个奥运举办城市报道主题分析.docVIP

奥运会与国家形象：国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析 董小英/李其/师曾志/余艳/陈文广/马张华 【专题名称】新闻与传播【专 题 号】G6【复印期号】2005年05期【原文出处】《中国软科学》(京)2005年02期第1～9页【作者简介】作者单位：董小英，李其，北京大学光华管理学院；师曾志，北京大学新闻传播学院；余艳，陈文广，马张华，北京大学信息管理系。北京　100871 ????　　　　一、国家形象的形成及其意义????奥运会从媒体报道的角度而言，是属于全球性的媒介事件。现代奥林匹克运动会的创始人顾拜旦说过，体育是健康、美丽、公正、和平和荣誉。奥运会作为全球性事件，使举办国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，其意义已经远远超出体育赛事的范畴。一般主办国都会利用这个机会影响世界舆论，积极提升自身的国家形象。????国家形象是国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价①，是外国人对另一个国家的主观感知和印象。根据科特勒的观点，形象是人们对一个对象所持有的信仰、理念和印象，是由人对对象的主观感知构成的。对象的真实性并不一定与人们的印象吻合②。人们对一个国家的态度和认知，在很大程度上受到这个国家形象和声誉的影响。国家形象是一种综合、持久和先行的影响力，它能引起人们的思想和感情活动。形象首先影响人的思想感情，进而影响人的行为，成为人们采取某种行动的依据③。????国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，具有政治、经济、文化、历史、价值观和思想的多重影响。从政治上讲，良好的国家形象会增加一个国家在国际社会中的影响力和领导力，使其所宣传的政治理念和精神诉求在跨文化和跨地区的传播中被人们接受，从而增强其在国际关系中的对话实力、影响力和公信力。????从经济上讲，国家形象对经济发展和企业国际化的重要意义在于它所具有的光环效应（halo effect）和累计效应（summary construct effect）④⑤。光环效应是指国家形象影响消费者对来自他国产品和品牌的评价和选择，良好的国家形象会帮助消费者消除接受该国产品和品牌时的心理障碍。累积效应是指当消费者经过对某国产品的体验，对产品品质形成良好印象后，会将这种印象投射到产品生产国的国家形象上，从而形成国家形象、企业品牌和产品品牌之间的良性循环。????国家形象是国家“软实力”，是无形资产中最宝贵也是最脆弱的资产，也是敌对国家率先攻击的目标。一个负面事件给国家形象带来的损失，往往需要漫长的时间来修复和弥补。因此，良好的国家形象会使该国的所有利益相关者受益。????　　　　二、媒体对国家形象影响的理论分析????国家形象塑造与信息传播密切相关。从一般意义上讲，信息传播主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等五种方式。这五种信息传播方式各有特点，其中媒体不仅是重要的信息源，也是影响力最大的信息源之一。研究媒体对国家形象的影响，也就是研究传媒的内容和效果的过程。在大众传播理论中，“沉默的螺旋”理论、“培养”理论、“使用与满足”模式和“议程设置”有助于我们深化对国家形象与信息传播的内在关系。????沉默的螺旋的理论要点是：大众害怕自己的观点、意见被孤立，不断迎合大众传媒提示性的意见，引起人际交往中“劣势意见的沉默”和“大众传媒优势意见的螺旋式上升”。“培养”理论则说明传媒影响着人们对社会环境的印象和判断，它为人们的认识、判断、行为等提供一种共识。值得指出的是，这种共识有时是客观世界的真实体现，有时则是传媒所塑造的“象征性现实”⑥。“使用与满足”理论的重要观点是：媒体是以受众需要为起点的，它反映了个人内在需求和社会特性，并最终影响媒介的结构。该理论主要强调两个方面，一是不可忽略个人通过媒体进行自我判断和认识的能力，二是媒体把关人的意识形态和贴标签式的思维模式，对国际新闻报道影响很大。在现实生活中，发达国家的媒体对在发展中国家举行的国际重大活动往往存有固定的“思维定势”，即从消极的角度看问题。2000年，美国西雅图华盛顿大学传播系吉法德（C.A.Giffard）教授和里文伯格（N.K.Rivenburgh）教授通过对美联社、路透社和Inter Press Service（IPS，报道第三世界国家的消息）就三个在发达国家、三个在发展中国家举行的国际重大会议的新闻报道分析表明①：在4，000多篇报道中，对发展中国家批评性报道是表扬性报道的3倍，《纽约时报》上几乎所有文章都是负面的⑦。这从一个方面反映出西方媒体把关人对发展中国家的报道带有强烈优越感和批评色彩，更多关注政治和冲突⑧。????议程设置（agenda setting）理论的重要贡献是关注媒介把关人对受众的影响。所谓议程设置是指媒体的编辑部决定发表哪些内容的文章以及如何表达这些内容，决定新闻的优先度和