第九章市场营销调研与预测.ppt

第9章 市场营销调研与预测 4.1营销调研 4.1.1市场调研含义 4.1.2市场调研类型和内容 4.1.3市场调研步骤 4.1.4市场调研方法 一、市场营销调研综述 市场营销调研的定义 市场调研是为实现一定营销目标而通过一定的方法，对一系列资料、信息的收集、筛选、分类和分析来了解、研究市场，并以此供企业做出经营决策。 市场调研的类型 根据市场商品消费的目的不同，市场调研分为消费者市场调研和生产者市场调研。 根据市场调查需要提供信息目的的不同，可分为探测性、描述性、因果性和预测性市场调查。 探测性市场调查就是企业对市场情况不太清楚或者感到对调查的问题不知从何着手时把采用的方法。 描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。 描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。 预测性市场调查就是对未来市场的需求变化及发展趋势，进行调查评估。 按组织市场调查的时间层次不同，有经常、定期和临时性市场调查。 按市场调查的规范大小，分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查。 普查。普查是对被调查总体中的全体无一例外地进行观察、询问、登记的一种调查方式。 重点调查。重点调查是对被调查总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。 典型调查。典型调查是对被调查总体中具有代表性的个体进行调查。 抽样调查。抽样调查是在被调查总体中抽取一定数量的样本，根据对样本的调查结果，从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。 市场调研的内容 市场营销调研的内容 市场需求调查 1）调查市场商品需求量主要是调查社会购买力。因为市场商品需求量主要取决于社会购买力水平。影响社会购买力的主要因素有消费者的货币收入及人口数量。 2）调查需求结构主要是了解购买力投向。通常是按消费者收入水平、文化程度、职业特点、居住地区等标准分类，然后测算每类消费者的购买力投向，包括吃、穿、用、住、行等商品的需求结构。 3）调查需求时间主要是为解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求时间内的品种结构和数量多少等。 市场环境调查 政治 法律 经济 技术 社会文化 市场营销实务调查 1）产品销售调查。对产品销售调查，实际上就是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，即对企业可能提供的产品品种、质量、数量、包装、产品的生命周期、企业开发新产品的可能性和途径以及销售现状、销售趋势等内容的调查。 2）销售渠道调查。销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。销售渠道的具体形成决定了销售渠道调查的内容。 3）促销和服务调查 ①促销调查。促销调查的主要内容有：促销活动是否独具一格、具有创新性；能否给消费者留下深刻印象，效果与投入相比有无不良反应；是否最终起到吸引消费者、争取潜在消费者的作用。 ②销售服务调查。销售服务调查的主要内容有：了解消费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前提供的服务网点、服务方式、服务质量能否满足消费者的需求；了解竞争者提供服务的内容、形式和质量情况。 4）竞争对手调查。 竞争对手调查的主要内容有：竞争对手的数量及有无潜在竞争者；主要的竞争对手是谁；竞争对手的规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手产品的盈利能力、费用水平；竞争对手的流通渠道状况及对渠道控制的能力；竞争对手的市场占有率、采取了哪些促销方式、提供了哪些服务项目，消费者的反应如何等。 营销调研程序 拟定问卷应注意的问题 隐私权保护 中立性原则 简明原则 易统计原则 激励措施 提出调研报告并追踪 撰写调研报告 递交追踪 4.2市场预测 4.2.1市场预测综述 4.2.2市场预测步骤 4.2.3市场预测方法 一、市场预测综述 市场预测的定义 在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。 导读案例 清朝山西太谷晋商曹家在沈阳的商号富生峻的某掌柜，有一年坐大车由关外回家，中途在高粱地方便，见高梁长得茎高穗大，十分茂盛，认为必获丰收。但随手折断几报，却发现茎内都生了害虫，随即打消回家之行，折转沈阳，连夜大买高梁。当时，一般人都认为新粮丰收在望，遂大量出售。不料各处高梁于接近成熟之际，均被害虫咬死，曹家商号因此大发其财。 市场预测包含四要素 信息 方法 分析 判断 二 市场预测步骤 三、市场预测方法 定性预测法 定量预测法 营销策划的编制 营销策划 营销策划过程 1、明确任务 2、市场调研 3、市场细分与定位 4、营销策略规划 5