第二组市场营销.ppt

按数据来源分为原始资料调研与二手资料调研 一、原始数据搜集方法 焦点 小组访谈：源于精神医生所用的群体疗法。是有训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群有相似经历或者背景的小吃对象就某一主体或者观念进行深入讨论访谈。 对主持人的要求高： 思维敏捷 接受能力强 态度和蔼但坚定 有一定的知识但并非专家 善于激励 灵活性 敏感 公正客观 1.建立融洽的气氛 2.促使小组成员一起展开热烈讨论 3.介绍讨论的内容并致以谢意 步骤： 优点： 1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法； 2。可以在单向镜后面观察顾客； 3.比其他方法容易执行 缺点：焦点小组所说的观点不一定都具有典型性 深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于主题的潜在行为动机、信仰、态度等。这对访员要求比较高，需具备心理学或精神分析学等知识。 深度访谈： 优点： 1.探讨的话题比较有深度，内容相对多 2.能避免公开讨论敏感话题而引起的尴尬 3.深度访谈是一对一的，可以直接联系被访者与反应，而小组访谈则无法联系哪个反应是来自哪个被访者的。 4消除群体压力，自由交换信息，不用维持群体秩序 缺点： 1.对高素质、高层次的人群比较难预约 2.成本比小组访谈高 3.能够做深度访谈的有技巧访员很难找，且雇佣费用高。 4.占用时间长 5.由于对访员依赖大，调研结果的质量的完整性受访员自身影响大。 网上营销调研 网上营销调研 网络营销调研是指为实现住信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过和、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。 网上营销调研 1、及时性与共享性 2、开放性 3、便捷性与低成本性 4、跨时空性 网上营销调研 1、在线调查法 网上营销调研 2、网上专题讨论法 确定目标市场 建立讨论组 给出话题 讨论，从而获取信息 网上营销调研 1、搜索引擎搜索 网上营销调研 2、网站跟踪法 很多门户网站可以成为资料的来源。市场信息比较丰富的网站有： 网上营销调研 其他专业调查网站： 3、网上数据库 美国DIALOG系统 是目前世界上最强大的国际联机检索系统，也是目前运作最成功的联机商业数据库系统之一，它拥有80多个国家约10万多个终端用户，主机系统位于美国加利福尼亚州的PALO ALTO市。DIALOG拥有近600个联机数据库，其内容涉及40多个语种和占世界发行总量的60%的6万多种期刊。DIALOG是世界最著名的商用联机数据库系统之一，它的服务是收费服务。 网上营销调研 Questel-Orbit联机检索系统： 提供的信息涉及知识产权（包括专利、商标、外观涉及和因特网域名等）、科学和技术、商业、新闻、人文学科和社会科学等领域。该系统特点是知识产权信息最为丰富。 （七）撰写调研报告 （1）标题封面和日期。 （2）摘要。 （3）目录 （4）主体部分 ? （5）结论及建议 ?? （6）附录 国际营销实地调研遇到的困难（1） （一）回答的意愿 1、在一些国家，妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访。如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问，即使有人问她，也可能不予回答。 2、在一些社会里，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好，他一定认为有失他的尊严，如果调查人员是女性，情况会更糟。 3、在一些国家，如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题，他就会立刻怀疑是收税代办人。 国际营销实地调研遇到的困难（2） （二）实地调查中的抽样 抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单。 在许多国家，得不到电话号码薄、人口普查区划资料，有关人口的详细的社会与经济特征的资料，即使有也往往陈旧过时。 在一些南美、墨西哥及亚洲的城市，没有城市街道地图。在一些亚洲大城市，街道不标名，房屋不标号。 例：麦当劳的抽样错误 麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端。公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字。为了给诉讼提供证据，公司进行了两项调查，并得到了大部分被调查者听说过该公司的名称、并且能识别其商标的调查结果。但是法官却不认同麦当劳的证据。因为抽样调查是在“一线的”“白人居住的”郊区进行的，然而76%的非洲人口为黑人——麦当劳的样本有偏是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因。 国际营销实地调研遇到的困难（3） （三）交流手段的局限 调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互联网）的有效性是有限度的。在斯里兰卡，居民固定电话拥有率不到7%，网络拥有率不足2%