疯狂年代的冷静思考-加加食品广告部.docVIP

疯狂年代的冷静思考 ——浅析企业年度媒介策略的制定 这是一个土豪辈出，疯狂的年代，各大媒体广告招标价格不断刷新纪录，刺激着我们的神经，很多季播节目冠名按亿为单位成为常态，让众多走品牌之路的中小企业望尘莫及，徒增叹息。面对信息完全碎片化的媒介环境，广告聚焦确实是非常好的策略，但毕竟需要雄厚的财力做保障，而且还要面对判断失误的巨大风险！对于我们大多数企业来说，如何去制定适合的媒介传播策略，而不是人云亦云，头脑发热，真的需要好好的冷静思考。 作为植根于本土的民营企业，我们加加酱油一路走来，从一个区域小品牌成长为全国性知名品牌，中国酱油行业的第一股，品牌战略是我们成长的基因，而品牌的成长离不开有效的传播策略。十多年来，我们在不断的摸索中学习，在学习中总结，逐渐形成我们企业制定年度媒介策略的“六大依据”： 加加食品集团广告部年度传播策略制定依据： 公司战略规划及年度目标 公司战略规划就是对企业整体性、长期性、基本性问题的方向性定位，是对公司各种战略的统称，包括发展战略、营销战略、产品战略、人才战略、品牌战略等等，就是让企业和产品与众不同，创建一个有独特价值的定位。年度目标主要是销售任务和利润指标等等。年度目标服从于战略规划，战略规划依赖于年度目标，相辅相成。企业的广告预算费用很大程度上取决于战略规划及年度目标，是整个媒介策略形成的基础。如我们公司在2003年之前只是一个局限于湖南、湖北、江西的区域性品牌，为了迅速打开全国市场，公司从战略层面考虑，毅然砸下三千多万重金投入央视广告，要知道当时我们公司一年的利润都不足以支撑这笔费用，但广告效果非常好，对于加加一举成为全国性品牌至关重要，实现了我们的战略要求。 行业发展趋势 了解行业的第一步就要了解行业随着社会的发展是夕阳产业，还是朝阳产业。如果是夕阳产业，再努力再投入也是于是无补。就像数码技术的普及，胶卷行业不管怎么在品牌上投入，也无法阻挡柯达等品牌的破产一样。酱油是生活的必需品，以目前来看是一个值得持续投入的常青行业。但随着人民生活水平的不断提高，追求健康高品质的生活。行业产品逐渐升级，不断往“高端化”“品牌化”发展，淡酱油逐渐取代浓酱油，市场不断的细分；经过多年市场的洗礼，许多不注重品牌投入的酱油企业逐渐被市场淘汰，市场份额逐渐向几大主要酱油品牌靠拢。我们加加酱油基本上也还把握了行业的发展趋势，近几年重点推出的加加面条鲜，就是淡酱油的代表性产品，这几年在广告上持续的投入，成就了酱油行业细分市场的一个明星品类。 竞品市场及传播动态 洞察主要竞品市场区域、销售渠道、市场份额和公司实力，分析竞品的媒介策略优劣势以及大致广告投放费用及频次，可以很好指导我们的策略。既可规避与强势品牌正面冲突造成的无效投放，又可以另辟蹊径，形成自身的风格。这几年我们加加在西南地区持续的投入广告，看中的就是该区域强势品牌不多，竞争也不是很激烈，以相对较小的投入就很好的树立了大品牌形象，取得了丰厚的回报。 年度广告效果评估 广告效果评估从两个方面看，一是按国际上通用的数据分析，通过央视索福瑞提供的全国网，城市网等数据，从到达率，毛点评，千人成本等指标进行详细的分析，得出一个广告效果的结论；另一个方面通过市场一线人员的回馈、探讨，以及销售数据的变化等等，形成广告效果的评定。年度广告效果评估可以很好的判断原来媒介策略的得失，有助于制定更加合理的媒介策略。如我们当年急于把上海市场做好，在上海投入了大几百万的广告，因各项基础工作没有到位，加上上海媒体成本很高，所以效果非常令人失望，通过对广告效果的评估，我们及时的调整了策略，避免了更大的浪费。 媒介动态及传播环境 在当今媒介众多，信息泛滥的大数据时代，很多信息成了无效的信息。对媒介动态和传播环境做深入细致的了解和分析，对媒介策略的制定至关重要。近几年来，互联网发展十分迅猛，但网络上负面新闻传播极快，虚假新闻很多，造成网络的公信力很低。所有的企业都很关注互联网，但都感觉难以把控，所以我们关注网络很多年迟迟不敢投入；而电视这几年也发生了很大的变化，有如下几个特征：这是一个弱肉强食，收视、关注度倾向强势媒体的时代，央视和几大卫视影响力和收视份额逐年上升；这是一个纯广告效益弱化，特殊传播更能一鸣惊人的时代；这是一个全民狂欢，综艺为王的时代，央视几大卫视更加倾向于大节目，大制作，实力不够的电视台无法参与与竞争；媒体广告形式多种多样，特殊资源稀缺，竞争十分激烈。面对这样的媒体现状，我们在2013年及时的拿下了央视综合频道《星光大道》唯一的特约赞助。 加加的市场现状及品牌现状 市场现状就是对我们加加目前的市场区域、渠道，每个区域所占的市场份额，市场发展前景，以及目标购买人群等做详细的分析了解，对我们加加品牌在消费者心目中认知度、喜好度、忠诚度等，有个基本的了解和判断，从而去匹配相对应