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daybreak@hubu.edu.cn hubu 2005.10 第六章 广告媒体策略 第一节 广告媒体研究导论 第二节 各类广告媒体研究 第三节 媒体策略及其组合 第一节 广告媒体研究导论 所谓广告媒体研究，即深入分析各种不同类型广告媒体的不同特点以及对媒体的评价方式，并以此作为开展广告活动，制定媒体策略的基础。 一、广告媒体研究的主要内容 需要对广告媒体进行细致的研究，研究的主要内容有： 媒体的传播范围与对象、媒体被收听收看的情况、媒体的费用、媒体的威信、媒体的可得性、媒体的适用性与灵活性、媒体的编辑支持、媒体的限制。 1. 媒体的传播范围与对象 媒体的传播范围与对象：任何媒体皆有特定的传播范围与对象，“泛传播”对广告主无益，必须考虑媒体的覆盖面与选择性的重合与均衡。 2. 媒体被收听收看的情况 媒体被收听收看的情况：媒体能否被收听收看，远比媒体的覆盖面与选择性重要，需要特别注意的是媒体被使用的反复性、媒体的传阅率、媒体的可保存性。 3. 媒体的费用 媒体的费用：（1）现付成本，必须如数付清的费用；（2）千人成本CPM（Cost-Per-Thousand, Mile）。 4. 媒体的威信 媒体的威信：媒体对受众所能施与的影响程度，尤其是对媒体的信任程度。 5. 媒体的可得性 媒体的可得性：在其他条件皆满意的条件下，广告主能否如愿以偿购买到所希望得到的媒体？必须纳入到媒体策略的整体框架。 6. 媒体的适用性与灵活性 媒体的适用性与灵活性：广告商品适合采用何种媒体诉求、以何种形式表现？广告讯息的更改难度如何？ 7. 媒体的编辑支持 媒体的编辑支持：有编辑支持的广告媒体在吸引受众的注意力、赢得受众的信任等方面具有较强的优势，广告作为其他编辑的附加组成部分而为受众所接受。 8. 媒体的限制 媒体的限制：了解政策法规、行业限制、媒体自身的规定性内容。 二、广告媒体的评价指标体系 对广告媒体是否合适的评价，主要包括如下评价指标： 视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率、频次五等分配。 1. 视听率 视听率(Rating)：作为一般概念可以延伸到所有广告媒体上。 2. 毛评点 毛评点(Gross Rating Points, GRPs)，即总的收视率，某一广告安排表上的各个媒体所送达的收视率总和。 毛评点只是说明所送达的总的收视率，而不关心重叠或者重复暴露于多个媒体之下的人数。这个概念反映了媒体执行的总强度和压力。 3. 视听众暴露度 视听众暴露度(Impression)：某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和，它是毛评点的绝对值。 毛评点和视听众暴露度都不能显示多少“不同”的受众将会暴露在那些媒体之下，也不能显示这些人暴露了多少次。 因此需要其他的相关指标来弥补这一缺陷。 4. 到达率 到达率(Reach)：特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的百分比。不论观众收看了多少次，也不管他们看了多少节目，每人都只计算一次。 因此，到达率又被称为累计视听众、净量视听众，或者无重复视听众等。到达率因此常常被用于媒体组合分析。 这一概念适合于所有广告媒体，其唯一的差异在于到达率所表现的时间的长短。电视通常以四周为一个期间,户外和交通媒体一般为一个月。 5. 暴露频次 暴露频次(Frequency)：一定时期内，每个人（或每户）接到同一广告信息的平均次数。 暴露频次＝毛评点/ 到达率 6. 有效到达率 有效到达率(Effective Reach)：也称为有效暴露频次，指在一定时期内同一广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界限。 有关有效暴露频次研究的一般性结论 在一个购买周期内对目标消费者仅做一次广告暴露，收效甚微，若要有效果，一般在4-8周内应该至少做4～8次暴露 到达一定的暴露频次后，其后的暴露所产生的价值递减，甚至产生反作用 暴露所产生的效果与品牌的强度有关 暴露所产生的效果与暴露的环境有关 7. 频次五等分配 频次五等分配(Quintile Distribution)：到达率与暴露频次皆是平均数，不能反映最极端的情形。 频次五等分配是用以分析一定时期内暴露频次最高与最低及中间情形的指标，在一般情况下采用五等的形式表现。 第二节 各类广告媒体研究 一、印刷媒体 二、电波媒体 三、流动媒体 四、直邮媒体 五、其他媒体 六、实战案例：电影贴片广告策划 一、印刷媒体 印刷媒体之所以能受到广告主的青睐，其中最重要的一个因素就是出版媒体具有编辑支持（Editorial Support）。 多数西方国家对于电波媒体的控制远远高于印刷媒体，因此使得广告主将大量的广告费投入到印刷媒体之中。 1、报纸的出版频率与内容 日报、周报等多种。 不同的报纸会有不同内容，面向不同的读者，而读者的